Saludos y de Nueva Cuenta, ya saben que HACER Felices Vacaciones.
ASPECTOS CRITICOS EN LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS
4.1 DELIMITACION DEL DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA VS LOS DEMAS DEPARTAMENTOS DE LA EMPRESA.
(Según kotler “fundamentos del marketing”)
Al diseñar los planes de mercadotecnia la dirección de marketing toma en cuenta a otros grupos de la empresa, como alta dirección, finanzas, investigación y desarrollo, compras, fabricación, contabilidad. Todos estos grupos interrelacionados forman el entorno interno. La alta dirección establece la misión, objetivos, estrategias amplias y políticas de la empresa, de manera que los directivos de marketing tomen decisiones dentro de dichos planes. Antes de implementarse los planes de marketing deben ser aprobados.
Los directores de marketing también deben trabajar en estrecho contacto con los otros departamentos de la empresa. Finanzas se ocupa de conseguir y usar fondos para llevar a cabo el plan de marketing. El departamento investigación y desarrollo se concentra en diseñar productos seguros y atractivos. Compras se preocupa por obtener insumos y materiales, mientras que producción se encarga de fabricar la cantidad deseada de productos con la calidad deseada. Contabilidad tiene que medir las ganancias y costos para ayudar a marketing a determinar si esta alcanzando sus objetivos o no. Juntos, todos estos departamentos afectan los planes y acciones del departamento de marketing. Bajo el concepto de marketing, todas estas funciones deben pensar en el consumidor y colaborar en armonía para entregar al cliente un valor y satisfacción superiores.
RELACIONES DE LA MERCADOTECNIA CON LAS DEMAS AREAS FUNCIONALES DE LA EMPRESA.
(Mercadotecnia programada. Salvador H. mercado)
Las actividades realizadas parcial o totalmente por las funciones que integran la empresa, dirigidas al cumplimiento de sus objetivos, determinan en alguna forma una acción e influencia reciprocas entre esas funciones en la operación normal de estos sistemas.
La finalidad de una estructura organizacional es establecer un sistema de papeles que han de desarrollar los miembros de una entidad para trabajar juntos de forma óptima y que se alcancen las metas fijadas en la planificación.
DEPARTAMENTO COMERCIAL, DEPARTAMENTO DE MARKETING, DEPARTAMENTO DE OPERACIONES Y SERVICIO AL CLIENTE DEPARTAMENTO DE RECURSOS HUMANOS, DEPARTAMENTO DE FINANZAS Y ADMINISTRACION
4.2 ASPECTOS DE RECURSOS HUMANOS, MOTIVACION, INCENTIVOS Y OTROS QUE EL MERCADOLOGO DE SERVICIOS DEBE DE EVALUAR Y CONSIDERAR.
El mercadologo debe considerar que la mercadotecnia de servicios, a diferencia de la de bienes, requiere de un diseño específico en su mezcla de mercadotecnia.
definición se encargada de desarrollar y administrar las políticas, programas, procedimientos que provea una estructura organizativa, eficiente, trabajadores capaces, oportunidad de progreso, satisfacción en el trabajo y seguridad en el mismo de todos los trabajadores El reclutamiento y selección permite escoger, evaluar al personal idóneo para el cumplimiento de los objetivos organizacionales. La evaluación y revisión del desempeño permite evaluar en dos aspectos: tanto al empleado para ver su desempeño y para la organización evaluando que tan bien se ha realizado la selección y como se encuentra el puesto. En cuanto administración de sueldos y salarios, esto representa un factor importante para motivar a los empleados.. El ensayo explica de los cinco temas mas importantes considerados a titulo personal en la Gerencia de Recursos Humanos. Estos puntos son:
a. Planificación de los Recursos Humanos
b. Análisis y Diseño del Trabajo
c. Reclutamiento y Selección
d. Evaluación y Revisión del Desempeño
e. Administración de Sueldos y Salarios
La empresa de servicios se puede diferenciar es proporcionando siempre un nivel de calidad mas elevado que sus compradores. La retención del cliente es quizá la mejor medida de la calidad, debido a que la habilidad de una empresa de servicios para comparar a sus clientes depende de que tan firmemente proporcione un valor.
Los mercadologos de servicios se enfrentan a retos especiales, en primer lugar deben de averiguar que el servicio va a introducir, después deben de decidir como estandarizar o adaptar su servicio.
La motivación puede ser positiva o negativa en su dirección. Podemos sentir una fuerza que nos empuja a determinado objeto o condición o una fuerza que nos empuja a alejarnos.
La motivación racional Al considerar opciones se guían por criterios totalmente objetivos como por ejemplo, tamaño o precio.
2. La motivación emocional Al considerar opciones se guían por criterios personales o subjetivos para maximizar su satisfacción, basados en necesidades y experiencias propias de cada uno
ESTAS SON ALGUNAS ESTRATEGIAS DE SERVICIOS
Se define como servicio al esfuerzo adicional con que se añade algo más a lo que convencional y tradicionalmente se ofrece.
· ESPIRITU DE SERVICIO: se dice que es la actitud mental y disposición de colaborar por encima de los estándares normales de acción y aun fuera de las áreas convencionales de trabajo.
· VERDADERO SERVICO: se define como verdadero servicio aquel que es proporcionado en forma espontanea antes de que el prospecto lo solicite. La finalidad del servicio es :
ü Lograr prospectos satisfechos
ü Asegurar su fidelidad y compra repetitiva
El modelo servqual
La creciente importancia que representa el sector de servicios en las economías de todo el mundo ha sido, sin duda, la causa principal del aumento de la literatura sobre el marketing de los servicios en general. En ella se han tratado profusamente diferentes temas en los últimos años, uno de los cuales ha sido la media de la calidad de servicio.
Diferentes modelos han sido definidos como instrumento de medida de la calidad de servicio siendo el SERVQUAL (PARASURAMAN, ZEITHAML Y BERRY, 1985, 1988) y el SERVPERF (CRONIN Y TAYLOR, 1992) los que mayor número de trabajos ha aportado a la literatura sobre el tema. La principal diferencia entre ambos modelos se centra en la escala empleada: el primero utiliza una escala a partir de las percepciones y expectativas mientras que el segundo emplea únicamente las percepciones.
El modelo SERVQUAL fue desarrollado como consecuencia de la ausencia de literatura que tratase específicamente la problemática relacionada con al medida de la calidad del servicio manufacturados. En la
Figura 4: Modelo SERVQUAL
Fuente: Extraído de Zeithaml, Parasuraman y Berry 1993)
El modelo SERVQUAL define la calidad del servicio como la diferencia entre las percepciones reales por parte de los clientes del servicio y las expectativas que sobre éste se habían formado previamente. De esta forma, un cliente valorará negativamente (positivamente) la calidad de un servicio en el que las percepciones que ha obtenido sean inferiores (superiores) a las expectativas que tenía. Por ello, las compañías de servicios en las que uno de sus objetivos es la diferenciación mediante un servicio de calidad, deben prestar especial interés al hecho de superar las expectativas de sus clientes.
Si la calidad de servicio es función de la diferencia entre percepciones y expectativas, tan importante será la gestión de unas como de otras. Para su mejor comprensión, Parasuraman, et al. Analizaron cuáles eran los principales condicionantes en la formación de las expectativas. Tras su análisis, concluyeron que estos condicionantes eran la comunicación boca- oído entre diferentes usuarios del servicio, las necesidades propias que desea satisfacer cada cliente con el servicio que va a recibir, las experiencias pasadas que pueda tener del mismo o similares servicios, y la comunicación externa que realiza la empresa proveedora del servicio, usualmente a través de publicidad o acciones promocionales.Parasuraman et al. Propusieron como dimensiones subyacentes integrantes del constructo calidad de servicio los elementos tangibles, la fiabilidad, la capacidad de respuesta, la seguridad y la empatía. En el cuadro 1 se presenta el significado de cada una de estas dimensiones.
Cuadro 1: Significado de las dimensiones del modelo SERVQUAL
Dimensión
Significado
Elementos tangibles (T)
Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, empleados y materiales de comunicación
Fiabilidad (RY)
Habilidad de prestar el servicio prometido de forma precisa
Capacidad de respuesta (R)
Deseo de ayudar a los clientes y de servirles de forma rápida
Seguridad (A)
Conocimiento del servicio prestado y cortesía de los empleados así como su habilidad para transmitir confianza al cliente
Empatía (E)
Atención individualizada al cliente
Éstas cinco dimensiones se desagregaron en 22 ítems que muestra a continuación como el modelo SERVQUAL modificado
DIMENSIÓN 1: ELEMENTOS TANGIBLES
Apariencia de las Instalaciones Físicas, Equipos, Personal y Materiales de comunicación
· La empresa de servicios tiene equipos de apariencia moderna.
· Las instalaciones físicas de la empresa de servicios son visualmente atractivas
· Los empleados de la empresa de servicios tienen apariencia pulcra.
· Los elementos materiales (folletos, estados de cuenta y similares) son visualmente atractivos.
DIMENSIÓN 2: FIABILIDAD
Habilidad para ejecutar el Servicio Prometido de forma Fiable y Cuidadosa
· Cuando la empresa de servicios promete hacer algo en cierto tiempo, lo hace.
· Cuando un cliente tiene un problema la empresa muestra un sincero interés en solucionarlo
· La empresa realiza bien el servicio la primera vez
· La empresa concluye el servicio en el tiempo prometido
· La empresa de servicios insiste en mantener registros exentos de errores
DIMENSIÓN 3: CAPACIDAD DE RESPUESTA
Disposición y Voluntad de los Empleados para Ayudar al Cliente y Proporcionar el Servicio
· Los empleados comunican a los clientes cuando concluirá la realización del servicio.
· Los empleados de la empresa ofrecen un servicio rápido a sus clientes.
· Los empleados de la empresa de servicios siempre están dispuestos a ayudar a sus clientes
· Los empleados nunca están demasiado ocupados para responder a las preguntas de sus clientes.
DIMENSIÓN 4: SEGURIDAD
Conocimiento y Atención Mostrados por los Empleados y sus Habilidades para Inspirar Credibilidad y Confianza
· El comportamiento de los empleados de la empresa de servicios transmite confianza a sus clientes
· Los clientes se sienten seguro en sus transacciones con la empresa de servicios.
· Los empleados de la empresa de servicios son siempre amables con los clientes.
· Los empleados tienen conocimientos suficientes para responder a las preguntas de los clientes
DIMENSIÓN 5: EMPATÏA
Atención Individualizada que ofrecen las Empresas a los Consumidores
· La empresa de servicios da a sus clientes una atención individualizada.
· La empresa de servicios tiene horarios de trabajo convenientes para todos sus clientes.
· La empresa de servicios tiene empleados que ofrecen una atención personalizada a sus clientes.
· La empresa de servicios se preocupa por los mejores intereses de sus clientes.
· La empresa de servicios comprende las necesidades específicas de sus clientes.
Las dimensiones anteriores se obtuvieron tras realizar un análisis factorial de las puntuaciones (P-E) de los 22 ítems de la calidad de servicio incluidos en los cuestionarios utilizados para medir las apreciaciones de los clientes que integraron la muestra de su estudio empírico; los ítems habían sido previamente identificados mediante reuniones con grupos de clientes de diferentes tipos de servicio. El cuestionario SERVQUAL consta de 44 preguntas que evalúan las percepciones y expectativas para cada uno de los 22 ítems de la calidad de servicio definidos. Una vez se tienen las puntuaciones de cada uno de los 22 ítems evaluados, tanto en expectativas como en percepciones, se procede generalmente al siguiente análisis cuantitativo:
a. Se calculan las puntuaciones medias (P-E) para cada dimensión, a partir de los ítems que la integran. En este apartado se recomienda calcular la mediana y no la media aritmética por no ser ésta última una medida adecuada para la valoración cualitativa (Arapé 1999)
b. Pueden incluirse en el cuestionario una pregunta para que el encuestado reparta 100 o 10 puntos entre las diferentes dimensiones según la importancia que les asigne, o bien valorar de una escala 0-100 ó 0-100 cada una de las dimensiones por separado.
Existen varias técnicas operativas para asignar pesos a las dimensiones en el cálculo del índice global de calidad del SERVQUAL, de las que destacamos las siguientes:
a. Pueden darse pesos equivalentes, es decir, asignar la misma importancia relativa a cada dimensión
b. Puede incluirse en el cuestionario una pregunta para que el encuestado reparte 100 ó 10 puntos entre las diferentes dimensiones según la importancia que les asigne, o bien valorar de una escala 0-10 ó 0-100 cada una de las dimensiones por separado.
c. Incluir una pregunta en la que se pida una valoración global del servicio recibido y aplicar posteriormente un análisis de regresión para determinar la importancia de cada una de las dimensiones como variables explicativas de la valoración global. Restringiendo la suma de los regresos a 1, éstos serían una aproximación al peso de cada dimensión.
d. Realizar un análisis conjunto aplicado a las dimensiones. De esta forma se obligaría al cliente a decidir y priorizar que dimensiones son las realmente importantes.
Consideramos que las mejores alternativas son las dos últimas, especialmente la del análisis conjunto. No obstante, en los trabajos empíricos se suelen utilizar las dos primeras, quizás por su mayor simplicidad.
El uso de las dos primeras alternativas puede presentar los siguientes inconvenientes:
a. La alternativa de asignar pesos equivalentes supone que no tienen por que coincidir necesariamente con las preferencias de los clientes.
b. La alternativa de preguntar al cliente sobre la importancia de las dimensiones acostumbra presentar el inconveniente, como hemos podido constatar con la base de datos empleada, de que, al no verse realmente obligado a decir qué dimensiones son realmente las importantes, suele repartir de forma bastante proporcional la importancia de cada de las dimensiones.
4. Aplicación del modelo servqual al supermercado
La literatura relacionada con la percepción y la evaluación de la actuación de una empresa detallista sugiere diversos atributos considerados como significativos por el consumidor, cuya importancia varía por tipo de detallista y categoría de productos/servicios vendidos. (VASQUEZ, 1989) establece tres categorías de atributos.
Figura 5: Factores determinantes de la actividad global hacia las empresas detallistas
1. Atributos relacionados con los productos vendidos. Políticas de surtido, calidad de los productos vendidos, oferta de marcasdel distribuidor, políticas de precio, promociones y características físicas de material publicitario utilizado (catálogos, bolsas, embalajes, informes, difusión de un periódico o revista dirigida a los clientes)
2. Atributos relacionados con la experiencia de compra en el detallista. Se incorporan aspectos como disposición de las secciones y ubicación de los productos en el lineal facilitando tanto la circulación o movimientode los clientes en la tienda como la posibilidad de localizar los productos deseados. En cualquier caso, también resulta relevante la rapidez del pago en caja y el material difundido en el punto de venta para orientar al consumidor (carteles, display) o para informarle (consejos para una mejor utilización de los productos o para que dicho consumidor establezca indicadores de calidad). También son importantes como indican BARKER, GREWAL y PARASURAMAN (1994), atributos relacionados con el entorno o atmósfera del detallista, particularmente diseño de las instalaciones físicas (mobiliario, equipamiento, cobertura del suelo y de las paredes, vestuarios), ambientación sonora y decoración (colores, aromas, temperatura) e iluminaciónpara presentar la mercancía de forma atractiva. Incluso cabe mencionar los denominados atributos sociales vinculados con la capacidad de respuesta del personal de ventas (apariencia, cordialidad, cortesía, amabilidad, consejos, preocupación por los clientes, conocimientos, capacidad de comunicación y servicialidad). Por último, se hace referencia atributos de diseño externo (ubicación, atractivo de la fachada, rótulos y exposición de productos en escaparates).
3. Conjunto de servicios ofrecidos por la empresa detallista. Servicios financieros (pago aplazado, aceptación de tarjetas de crédito, oferta de una tarjeta propia, entrega de cheques regalo), facilidades de aparcamiento, solución técnica de problemas de los clientes (quejas, reclamaciones, cambios de productos defectuosos o devolución de su importe, garantías, piezas de repuesto, instalación y puesta en funcionamiento de los productos adquiridos, pequeños arreglos para prendas de textil), servicios comerciales (pedidos por teléfono, envío de mercancía a domicilio, realización de presupuestossin compromiso, empaquetados gratuito de regalos, entrega de bolsas para llevar las compras) y otros servicios para - comerciales (guarderías, cafetería, salón de peluquería, venta de periódicos y revistas y existencia de otros departamentos especiales).
Aunque esta revisión es útil para desarrollar una lista de atributos que importantes para los clientes cuando evalúan su experiencia con una empresa detallista, parecen necesarias investigaciones complementarias para sugerir como dichos atributos son combinados en unas pocas dimensiones críticas de la calidad de servicio, en este sentido, las dimensiones resumen propuestas por el instrumento denominado SERVQUAL, han sido adaptadas y validadas estadísticamente en diferentes sectores. De entre todos ellos los que nos interesan son los centrados en empresas detallistas que venden un mix de productos y servicios, eludiendo aquellos vinculados con servicios puros.
Los estudios realizados acerca de la estructura multidimensional de la calidad de servicio en cadenas de Supermercados. (Vázquez, Rodríguez, Díaz, 2001), valida un modelo partiendo de los criterios del SERVQUAL y adaptándolo para la estructura del sector, dicho modelo consta solamente de 18 atributos que pueden ser de utilidad para medir la calidad de servicio en empresas detallistas que compiten con el formato comercial de supermercados. Las dimensiones que integran dicha escala son: evidencias físicas, fiabilidad, interacción personal y políticas. Esto pone en evidencia la necesidad de validar el modelo general desarrollado para las empresas de servicios realizando un estudio adicional donde se evalúen todas las variables relacionadas con el servicio específico. Para el caso de los servicios detallistas se han validado las siguientes variables: (Vázquez, Rodríguez, Díaz, 2001)
DIMENSIÓN 1: EVIDENCIAS FÍSICAS
· Los catálogos de productos y precios para este establecimiento son visualmente atractivos
· La distribuciónde las secciones facilita a los clientes encontrar los productos que necesitan
· El diseño del establecimiento permite a los clientes moverse y desplazarse fácilmente por el punto de venta
· Los productos se exponen adecuadamente en las estanterías
DIMENSIÓN 2: FIABILIDAD
· En este establecimiento existe una indicación clara de los precios de los productos.
· Este establecimiento informa adecuada y puntualmente de sus promociones
· Se entregan tiques claros y bien especificados.
· El tiempo de espera en las cajas de salida es reducido.
· Las estanterías están siempre llenas (siempre hay existencias de productos/marcas deseados por los clientes)
DIMENSIÓN 3: INTERACCIÓN PERSONAL
· El personal en contacto con el público (cajeros, perecederos, reponedores, información) es siempre amable con los clientes.
· Los empleados siempre están dispuestos a ayudar a los clientes
· Los empleados (sección perecederos) transmiten confianza a los clientes orientándoles sobre la mejor compra posible.
DIMENSIÓN 4: POLÍTICAS
· El establecimiento se caracteriza por la frescura de sus productos en secciones de frutas y verduras.
· Las marcas que componen el surtido de la tienda son muy conocidas.
· Se ofrece un amplio surtido de productos y marcas.
· La sección de carnicería se caracteriza por su frescura y calidad.
· La sección de pescadería se caracteriza sus productos frescos y de calidad.
· Los productos con la marca de distribuidor son de gran calidad
INFORMACION ADICIONAL
Servicio y Calidad
Calidad: la base de la Mercadotecnia de Servicios.
La esencia de la Mercadotecnia de Servicios es el Servicio mismo.
La Mezcla de la Mercadotecnia
Producto
Precio
Canales de Distribución
Comunicaciones Integradas de Mercadotecnia
En el negocio de Servicios ninguno de estos elementos funciona si no hay...CALIDAD.
Una ejecución de Servicio superior es vital para sostener el éxito iniciado por un concepto de servicio innovador.
Un servicio de calidad innovador es generalmente más difícil de imitar que el concepto de Servicio.
La calidad de un Servicio proviene de un liderazgo inspiracional, una cultura corporativa orientada hacia el cliente, un excelente diseño de Servicio, el uso efectivo de información y tecnología, y otros factores que se desarrollan gradualmente en la organización.
La calidad del Servicio es el fundamento de la Mercadotecnia de Servicios.
El producto central que se vende es el desempeño.
El desempeño es el producto, el desempeño es lo que compran los clientes.
Un Servicio bueno da la oportunidad de competir por clientes. Un fuerte desempeño del concepto de Servicio da una fuerte competitividad, ganándose la confianza de los clientes y reforzando la marca, publicidad, la venta y los precios.
Mercadotecnia de Servicios vs. Mercadotecnia de Bienes
En manufactura, la función de mercadotecnia juega un papel dominante en: 1) la identificación de las necesidades de los clientes, 2) el desarrollo del producto, e 3) influenciar la demanda del producto antes de la producción.
El papel de la mercadotecnia en la fase post manufactura incluye: 1) la creación de conocimiento de la marca, 2) inducir a probar la marca, 3) demostrar los beneficios y, 4) construir la preferencia por la marca.
Los clientes evalúan los beneficios con la promesa de la marca durante el consumo, reforzando o debilitando la preferencia de la marca.
II. Proporcionar el Servicio bien a la primera
Cinco dimensiones de influencia en la Calidad de un Servicio
Formalidad: la capacidad de desempeñar el servicio prometido de una manera exacta y fiable.
Tangibilidad: apariencia física de las facilidades físicas, equipo, personal y material de comunicación.
Seguridad: conocimiento y cortesía de los empleados y su capacidad de transmitir confianza y credibilidad.
Sensibilidad: el deseo de ayudar a los clientes y proveer un servicio rápido y oportuno.
Empatía: preocupación, atención individualizada.
Cuando un problema ocurre...
La confianza se puede debilitar pero no dañarse, excepto bajo dos condiciones:
El problema refuerza un patrón recurrente de fallas anteriores.
Los esfuerzos de recuperación no logran satisfacer al cliente, multiplicando la falla más que corregirla.
Los 10 atributos más importantes para los clientes
Llamarle cuando se le prometió.
Recibir una explicación de cómo ocurrió el problema.
Proporcionar información sobre a qué número llamar.
Contactarlo rápidamente cuando se resuelve un problema.
Permitirle hablar con alguien de autoridad.
Informarle cuánto tiempo se llevará solucionar el problema.
Darle alternativas útiles si el problema no puede ser resuelto.
Ser tratado como una persona, no como un número de cuenta.
Informarle maneras de prevenir problemas futuros.
Informarle sobre el avance en caso de que un problema no se pueda solucionar rápidamente.
IV. Exceder las expectativas de los clientes
La discrepancia entre expectativas y percepciones es el factor primario determinante de la evaluación de la calidad por parte de los clientes.
Factores que influyen los niveles de expectativa y zonas de tolerancia
Necesidades personales: Requerimientos individuales derivados de las características específicas del cliente: físicas, psicológicas, sociales, o de recursos.
Intensificadores transitorios de Servicio: Factores que incrementan temporalmente la sensibilidad hacia el servicio (p.e. Emergencias personales, problemas con el servicio inicial).
Percepción de alternativa de Servicios: Percepción del grado de opciones que se tienen para obtener el servicio.
Auto percepción del rol en el Servicio: Percepción del grado del nivel de influencia que se tiene sobre el servicio.
Promesas explícitas del Servicio: Enunciados de la empresa acerca del servicio hacia los clientes (p.e. Publicidad venta personal, contratos).
Promesas implícitas del Servicio: Indicadores relacionados con el servicio más allá de las promesas explícitas que infieren cómo es o cómo será el servicio (p.e. Precio, elementos tangibles asociados con el servicio).
Comunicación boca a boca: Enunciados hechos por terceras partes acerca de cómo será el servicio. Estos enunciados pueden ser de fuentes personales (p.e. Amigos) y de “expertos” (p.e. Reportes de consumidores).
Experiencias anteriores: La experiencia pasada de los clientes que es relevante al servicio actual.
Factores perdurables de Servicio: Factores que intensifican la sensibilidad del cliente hacia el servicio de una manera continua (p.e. Las expectativas de un ente afiliado como el cliente del cliente).
Ganar una relación intensa de lealtad a través del manejo y exceder las expectativas
V. Mercadotecnia como una función de línea
Tres principales roles de liderazgo del Director de Mercadotecnia
Facilitador de mercadotecnia
Administrador de la imagen
Arquitecto del cambio
VI. Maximizando el potencial de la Mercadotecnia de Servicios
Manejo de la evidencia
“La mercadotecnia de productos tiende a darle énfasis inicial a la creación de asociaciones abstractas. Los mercadólogos de servicios, por otro lado, deben enfocarse en aumentar y diferenciar las “realidades”, a través de la manipulación de indicadores tangibles. El manejo de la evidencia es primero para los mercadólogos de servicios.”
Creación de primeras impresiones
Manejo de confianza
Facilitación de un servicio de calidad
Cambio de imagen
Proveer estimulación sensorial
Socialización de los empleados
VII. Posicionamiento de marca de la empresa
Nombre, el núcleo de la Marca de Servicio
Distinción. El nombre distingue inmediatamente a la empresa de sus competidores.
Relevancia. El nombre transmite la naturaleza o beneficio del servicio.
Memorable. El nombre se entiende, se utiliza, se recuerda fácilmente.
Flexibilidad. El nombre acomoda los inevitables cambios en estrategias en la organización.
Guías para la construcción de una marca
Inicie con una investigación
Seleccione la medicina adecuada
Construya sobre lo existente
“Internalice” la marca
VIII. Mercadotecnia a clientes existentes
Creación de clientes verdaderos
Mercadeo de Relacionamiento abarca:
Atraer
Desarrollar y…
Retener...relaciones con los clientes
Tres niveles de Mercadeo de Relacionamiento
Niveles de Mercadeo
Nivel uno: Mercadeo de retención o de frecuencia. Utilización primordial de incentivos de precios para alentar a los clientes a relacionarse con la empresa. Precio es el elemento más fácil de imitar de la mezcla de la mercadotecnia y no ofrece una ventaja competitiva sostenible.
Nivel dos: Une mercadeo uno a uno con mercadeo empresa a persona. Va más allá de incentivos de precios, busca establecer lazos sociales. Enfatiza la entrega de un servicio personalizado y la transformación de “comprador” a “cliente.”“Los compradores pueden no tener nombre para la empresa; los clientes no pueden dejar de tener un nombre. A los compradores se les sirve como parte de una masa, como parte de segmentos mayores; a los clientes se les sirve sobre una base individual. Los compradores son estadísticas: sus necesidades se reflejan en sumarios de computadoras. Los clientes son entidades en sí mismos, detalles acerca de estos (datos de antecedentes, servicios utilizados, requerimientos especiales son capturados en bases de datos). Los compradores son atendidos por quien esté disponible; a los clientes se les atiende por el profesional asignado a éstos.” Donnelly, Berry and Thompson
Nivel tres: Solidifica las relaciones con lazos estructurales en adición a los lazos financieros y sociales.Los lazos estructurales se crean proporcionando servicios que son valiosos para los clientes y que no están fácilmente disponibles en otras fuentes; generalmente éstos están basados en tecnología y su propósito es ayudar a los clientes a ser más eficientes o productivos. Los servicios se diseñan dentro del sistema de la entrega del servicio, más que de una manera dependiente de comportamientos de construcción de relaciones del personal- de aquí el término “estructural”. Cuando son bien ejecutados, los lazos estructurales elevan los costos de los clientes si cambiaran a la competencia. Soluciones estructurales aumentan los lazos sociales al enfrentar competencia de precios.
El arte del Mercadeo de Relacionamiento
Trato justo
Mercadeo uno a uno
Incremento en valor agregado
sábado, 3 de abril de 2010
domingo, 24 de enero de 2010
Unidad 3
Buen dia Jovenes, ya saben que hacer, la entrega de esta unidad es para el dia 9 de Febrero de 2010.
La Mercadotecnia de los Servicios.
Características de los servicios:
Los servicios en forma típica poseen características distintivas que crean retos y oportunidades especiales de mercadotecnia. Estas características dan por resultado programas de mercadotecnia que a menudo son substancialmente distintos de aquellos que encontramos en la mercadotecnia de productos.
intangibilidad: Los servicios son intangibles, no pueden verse, probarse, sentirse, oírse u olerse antes de ser adquiridos. Quienes hacen una operación de cirugía cosmética no pueden ver el resultado antes de la adquisición; los pasajeros de una aerolínea no tienen mas que un boleto y la promesa de llegar sanos y salvos a su destino. Para reducir la incertidumbre, los compradores deben analizar la calidad del servicio. Sacan conclusión respecto de esta por la ubicación, las personas, el equipo, el material de comunicación y el precio, que es lo que pueden ver. Por lo tanto el prestador del servicio debe procurar que en cierta forma sea tangible.
Inseparabilidad: Los bienes físicos se producen, después se almacenan, mas tarde se venden y mucho más tarde se consumen, por eso son inseparables de quien los proporcionan, ya sean personas o maquinas. Si una persona es prestadora de servicios, forma parte del servicio. Como su cliente también esta presente cuando el servicio se produce, la interacción proveedor-cliente es una característica especial de la mercadotecnia de servicios. Tanto el proveedor como el cliente influyen en el resultado.
Variabilidad: Los servicios son muy variables; su calidad depende del proveedor y de cuánto, dónde y cómo lo hace. Por ejemplo, ciertos hoteles tienen una mejor reputación que otros. En determinado hotel, uno de los empleados del mostrador de registro puede ser alegre y eficiente, mientras que el de la siguiente ventanilla es desagradable y lento. Incluso la calidad del servicio de un solo empleado puede variar según su energía y estado de ánimo en el momento de atender al cliente.
Calidad de perecedero del servicio: Los servicios son perecederos, no pueden ser almacenados para usarlos o venderlos posteriormente. Ciertos médicos cobran a sus pacientes por la citas a las que no asisten porque el valor del servicio existía sólo en el momento en que el paciente no llegó. Esta característica de los servicios no es problema cuando la demanda es constante, pero cuando ésta fluctúa, los proveedores enfrentan problemas.
Concepto de mercadotecnia y mercadotecnia de servicios.
El crecimiento de los servicios, por lo general, no se ha debido a los desarrollos de mercadotecnia en la industria de servicios, sino más bien a la madurez de la economía y al aumento de los niveles de vida de nuestra sociedad. En forma tradicional, los ejecutivos de las compañías de servicio no han estado orientados hacia la mercadotecnia.
Quizá podamos identificar las razones para esta carencia de orientación de mercadotecnia. No hay duda de que la tangibilidad de muchos servicios crea a menudo más dificultades a los que se enfrentan los vendedores de producto. En muchas industrias de servicio, particularmente los servicios profesionales, los vendedores piensan de ellos mismos como productores o creadores y no como comercializadores del servicio. También, el fracaso del administrador para reconocer que la competencia existe puede influir en la carencia de interés en la mercadotecnia dentro de algunas industrias, empresas de utilidad pública y ferrocarriles, por ejemplo.
La razón que todo lo abarca, sin embargo, parece ser que los altos ejecutivos no han reconocido todavía cuán importante es la mercadotecnia para el éxito de una empresa. Este fracaso se ha reflejado en dos áreas de debilidad.
1. Estos ejecutivos tienen una visión limitada de la función de mercadotecnia y del negocio en el que se encuentran. Igualan la mercadotecnia a las ventas y fallan al considerar otras partes del sistema. Como consecuencia, la administración falla en reconocer que muchos de sus problemas son de mercadotecnia.
2. Ha habido una coordinación insuficiente entre todas las actividades de mercadotecnia en las empresas de servicio. Muchas de éstas carecen de un ejecutivo cuya única responsabilidad sea la mercadotecnia, la contraparte del vicepresidente de mercadotecnia en una empresa productora de bienes.
Por fortuna, hay evidencia de que la situación total ha mejorado en forma marcada entre los comercializadores de servicio. Mientras que todavía hay un largo camino por recorrer en muchos de los campos de servicio, la perspectiva total futura parece buena por el reconocimiento y aceptación del concepto de mercadotecnia en la industria de servicios.
Clasificación de servicios.
Una clasificación útil de servicios comerciales se menciona a continuación. No se ha tratado de separar estos servicios, teniendo en cuenta si son vendidos a consumidores hogareños o usuarios industriales. De hecho, muchos son adquiridos por ambos grupos del mercado.
1. Vivienda: (incluye el alquiler de hoteles, moteles, apartamentos, casas y granjas).
2. Actividades hogareñas: (incluye aparatos, reparaciones de las casas, de equipo casero, jardinería y limpieza del hogar).
3. Recreación: (incluye el alquiler y reparación de equipo empleado en participar en actividades recreativas de entretenimiento; también la admisión a todos los eventos de entretenimiento, recreación y diversión).
4. Cuidado personal: (incluye lavandería, tintorería, cuidados de belleza).
5. Cuidado médico: (incluye todos los servicios médicos, dentales, enfermería, hospitalización, optometría y todos los demás cuidados).
6. Educación privada.
7. Servicios comerciales y otros profesionales: (incluye servicios de consultoría legal, contable, administrativa y de mercadotecnia).
8. De seguros y financieros: (incluye los seguros personales y sobre la propiedad, servicios de crédito y préstamos, asesoría en inversiones y el servicio de impuestos).
9. Transportación: (incluye flete y servicio de pasajeros en transportes comunes, reparaciones y alquiler de automóviles).
10. Comunicaciones: (incluye teléfono, telégrafo y servicios especializados de comunicación comercial).
Dadas las características de los servicios, la tarea de determinar los ingredientes de la mezcla de mercadotecnia para un programa total en una industria de servicios es a menudo única y retadora.
Análisis y planeación del mercado.
El análisis del mercado y los procedimientos de planeación son esenciales, lo mismo si una empresa está vendiendo un producto o servicio. Los mercadotecnistas de servicios deben entender los componentes de la población y del ingreso en la medida en que afectan al mercado de sus servicios. Además, deben analizar cuidadosamente porqué sus clientes quieren sus servicios y determinar si los diferentes segmentos del mercado tienen los mismos o diferentes motivos. También, los vendedores deben determinar los patrones de compra para sus servicios (cuándo, dónde y cómo compran los clientes, quién hace la compra y quién toma las decisiones de compra). Las determinantes psicológicas del comportamiento de compra (actitudes, percepciones, personalidad, etc. ) son tan pertinentes en la mercadotecnia de servicios como en la de productos. De manera similar, los factores sociológicos de la estructura social en clases y las influencias de los pequeños grupos son determinantes en el mercado de servicios. Los fundamentos de la adopción y difusión de la innovación de un producto también son pertinentes en la mercadotecnia de servicios.
Planeación y desarrollo del servicio.
Los nuevos servicios son tan importantes para una compañía de servicios como lo son los productos para una empresa de mercadotecnia de productos, aunque muchas empresas de servicios no enfrentan el problema de antigüedad en un grado importante. En forma similar, la mejora de los servicios existentes y el abandono de los que no son deseados o son poco útiles también son metas de importancia.
La planeación y el desarrollo del producto tiene su contraparte en el programa de mercadotecnia de una industria de servicios. La administración puede utilizar un procedimiento organizado y sistemático para determinar 1) qué servicios se ofrecerán, 2) Cuáles serán las políticas de la compañía con respecto a la duración y amplitud de la línea de servicios y 3) qué es necesario que sea hecho en la forma de atributos del servicio, como marcas o proporcionar garantías.
Las características de ser altamente perecedero y de fluctuación en la demanda combinadas con la incapacidad de almacenar muchos servicios están entre las razones de por qué la planeación del producto es de importancia crítica a los mercadotecnistas de servicios. Una industria de servicios puede expandir o contraer su "línea de productos", alterar los servicios existentes y tener comercio ascendente o descendente.
Precio de los servicios.
En la mercadotecnia de los servicios, en ningún lugar existe una necesidad mayor para la creatividad empresarial y las habilidades que en área de precios. Antes hicimos notar que los servicios son perecederos en extremo, por lo general no pueden ser almacenados y la demanda para ellos fluctúa a menudo, en forma considerable. Todas las características conllevan implicaciones significativas en la empresa. Hacen que la determinación del precio sea una actividad típicamente importante.
Estas consideraciones sugieren que la elasticidad de demanda para un servicio debe ser influido por el precio fijado por el vendedor. Es bastante interesante que los vendedores a menudo reconozcan una demanda inelástica. Entonces ellos pueden cobrar precios más altos. Pero fallan cuando deben actuar en el sentido opuesto, o sea cuando se enfrentan con una demanda elástica, aunque un precio menor pudiera incrementar las ventas unitarias, los ingresos totales la utilización de las instalaciones y probablemente la utilidad neta.
En algunas industrias de servicios, el vendedor privado fijará un precio, pero éste debe de ser aprobado por una agencia reguladora. Esta regulación de precios, sin embargo, no debe ahogar la oportunidad para determinar un precio con imaginación y habilidad planeado para incrementar las utilidades. Algunas veces una asociación comercial o profesional establecerá o influirá en gran forma con los precios dentro de una industria, aunque la legalidad de esto está siendo investigada.
Canales de distribución para los servicios.
En forma tradicional, la mayor parte de los servicios se han venido directamente del productor al consumidor o al usuario industrial. No se han empleado intermediarios cuando el servicio no puede ser separado del vendedor o cuando el servicio es creado y comercializado en forma simultánea. Por ejemplo, los servicios públicos, la atención médica y el servicio de reparación se venden en forma típica sin intermediarios. El no usar los intermediarios limita los mercados geográficos que los vendedores pueden alcanzar, pero también permite que personalicen sus servicios y reciban una retroalimentación rápida y detallada del cliente.
El único otro tipo de canal usado con frecuencia incluye un agente intermediario.
Cuando se utilizan intermediarios, tanto su efectividad como su cobertura de mercado pueden ser ampliados mediante la "industrialización" de sus trabajos.
La característica de intangibilidad significa que los problemas de distribución física son básicamente eliminados por muchos productores de servicio. Los modelos de ubicación de los almacenes, fórmulas para cantidades de pedido económicas y técnicas similares de investigación de operaciones son tan aplicables en algunas situaciones de mercadotecnia de servicios como los son en la mercadotecnia de un producto.
Promoción del servicio.
La tarea de administración es especialmente difícil cuando la empresa debe elaborar un programa promocional alrededor de los beneficios de servicios intangibles. Es mucho más fácil vender algo que pueda ser visto, sentido y demostrado. En la mercadotecnia de los servicios, encontramos que la venta personal, la publicidad y otras formas indirectas de promoción son usadas en forma extensiva.
La venta personal se convierte en crítica para poder fomentar una relación estrecha entre el comprador y el vendedor. Mientras que los exhibidores en el punto de compra de los servicios ofrecidos a menudo son imposibles, los exhibidores de los resultados de utilizar el servicio pueden ser efectivos. Muchas empresas de servicios, especialmente en el campo de recreación-entretenimiento, se benefician en forma considerable con la publicidad gratuita. La cobertura de deportes en los periódicos, radio y televisión ayuda en este asunto, como lo hacen las críticas de los periódicos sobre las películas, obras de teatro y conciertos. La sección de viajes en los periódicos han ayudado a vender transportación, hospedaje y otros servicios relacionados con la industria de los viajes.
Como un tipo indirecto de promoción, los doctores, abogados y agentes de seguros pueden participar en forma activa en los asunto de la comunidad como medio para que sus nombres estén ante la imagen pública. Las empresas de servicio (bancos, servicios públicos, ferrocarriles), pueden anunciarse para atraer nuevas industrias, conociendo que cualquier cosa ayude a crecer a la comunidad significará automáticamente una expansión de mercado para ellos.
Un programa promocional en una empresa de servicios debe tener tres metas principales. La primera es enfocar los beneficios del servicio de una manera tan llamativa como sea posible. La segunda es diferenciar sus ofertas de aquellas de los competidores. Y La tercera es crear una buena reputación. Debido a que la empresa está comercializando intangibles, una buena reputación es crítica. Las campañas de publicidad pueden subrayar la dependencia del servicio, su uniformidad y alta calidad. Los anuncios también pueden hacer hincapié en el servicio cortés, amistoso y eficiente.
El esfuerzo promocional de una empresa de servicios puede ser aún más efectivo si el vendedor puede aunarlo a algo tangible.
Perspectivas de la mercadotecnia de servicios.
Necesidad de una productividad
En años recientes el crecimiento del mercado de servicios ha estado acompañado por un deterioro en la calidad de muchos de ellos. En general, las industrias de servicios han estado plagadas de una administración pobre, de ineficiencia y de baja productividad. Esta ineficiencia y la necesidad de incrementar la productividad, es probablemente el problema mayor al que se enfrentan las industrias de servicios en general. El problema de productividad también ha tenido implicaciones significativas para la salud de la economía total. Dado que en las industrias de servicios es de gran importancia la fuerza de trabajo en comparación con los fabricantes, los aumentos de sueldo en el sector de servicios tienen un impacto significativo sobre los niveles de precios y la inflación.
Quizá la clave para incrementar la eficiencia en las industrias de servicio es que la administración adopte una "actitud manufacturera".
Posibilidades de crecimiento
Existen todas las razones para creer que los servicios continuarán recibiendo una parte creciente del dinero del consumidor, en la misma forma en que, por lo general, lo han hecho durante los 25 años pasados. Este pronóstico parece razonable aun si debemos experimentar periodos de disminución económica, ya que la historia muestra que la demanda de servicios es menos sensitiva a las fluctuaciones económicas que la de productos. También parece razonable esperar que la demanda de servicios de negocios continuará expandiéndose a medida que los negocios y la industria se vuelven más complejos, como la administración en forma que va en aumento está reconociendo la necesidad de especialistas de servicios empresariales.
Las barreras internas para el crecimiento futuro en las industrias de servicio son:
El tamaño pequeño del promedio de empresas de servicio
La carencia de personas con actividades especializadas, doctores, por ejemplo, y
La competencia limitada en muchas industrias de servicio: transporte, medicina, comunicaciones.
Estas barreras limitan la competencia de precios interna y algunas veces limitan la entrada al campo. Quizá el más importante de los frenos de crecimiento interno son las deficiencias administrativas.
Un estudioso de la mercadotecnia de servicios ha puesto la siguiente serie de cinco proposiciones que apoyan los pronósticos de crecimiento.
1. Hemos extraído mucho potencial de crecimiento en los mercados domésticos de bienes; por lo tanto, los fabricantes están orientándose hacia mercados donde los servicios, asociados con la conveniencia proporcionan satisfacciones utilitarias a los negocios y satisfacciones funcionales a los consumidores hogareños. También, ingresos más altos y mayores niveles de consumo proporcionarán mayores mercados para las industrias de servicio, como medicina, educación, viajes e investigación.
2. Las técnicas de producción en masa están siendo desarrolladas, lo cual hará que los servicios se conviertan en algo habitual, por lo cual se podrán proporcionar con más rapidez, en forma más conveniente y a costos unitarios más bajos para los mercados masivos. A este respecto, hemos visto cómo los sistemas de procesamiento de datos han sido desarrollados con éxito en los servicios de comunicación e información.
3. A medida que un mercado más amplio se alcanza por medio de las tecnologías en los sistemas de servicios, podemos esperar un crecimiento en la impersonalidad de estos servicios.
4. La atención impersonal y la sustitución del equipo manufacturado fomentará una reducción en los valore extrínsecos de un servicio, aunque los valores intrínsecos puedan ser los mismos o mayores.
5. A la larga, sin embargo, podemos una proliferación de los servicios que son adaptables a una gran variedad de gustos, en la misma forma que la producción masiva de los bienes ha conducido a una diversidad en los productos de que hoy disponemos
Diferencias en productos y servicios
1.- Los productos son tangibles, es decir, se pueden tocar y apreciar por el resto los sentidos. Los servicios son intangibles.
2.- Los productos, en general, son ofertas estándar y los servicios son heterogéneos y variables.
3.- La fabricación de los productos es independiente del consumo. Mientras los servicios se producen y se consumen a la vez.
4.- Los productos, en general, son perdurables y los servicios no.
5.- Las empresas, entendidas como centros productivos, no suelen entrar en contacto con los consumidores. En los servicios, el contacto es directo y continuado.
6.- Los consumidores no participan en la elaboración de los productos, algo que sí ocurre en la producción del servicio.
7.- Es difícil personalizar el producto, mientras que personalizar el servicio es fácil.
8.- La percepción de calidad de los productos depende de sus niveles de calidad interna. En los servicios, la calidad externa es tanto o más importante que la calidad interna.
Productos versus servicios
Aunque las estrategias y herramientas operativas deben ser las mismas para ambos pero adaptadas, hemos considerado oportuno especificar aquellas características que definen los servicios ya que en base a ellas se marcan las estrategias a seguir. El principal elemento diferenciador radica en la intangibilidad de los servicios ya que no se pueden percibir por los sentidos: vista, tacto... En cualquier caso, incluimos a continuación las principales características diferenciadoras:
La no estandarización de los servicios, ya que es casi imposible que se repitan dos servicios iguales. Sobre dos viajes de placer es muy difícil que se repita la misma valoración de ellos.
No se pueden probar, por lo que tampoco devolver si no te gusta.
La inseparabilidad, que significa no poder separar el servicio de quien lo presta, así en una operación de cataratas tiene que estar presente el oftalmólogo que la realiza porque la producción del servicio va unida al consumo del mismo.
Los servicios no se pueden ni almacenar ni transportar por lo que tampoco intercambiar.
Los servicios, en principio, son perecederos ya que deben utilizarse para el momento que fueron previstos y no posteriormente. Si el juicio era a las 12 de la mañana no se puede ver el caso por la tarde.
En los servicios, la empresa está en contacto directo con el cliente, en los productos, difícilmente se da este hecho.
El cliente participa en la producción de los servicios, en los productos no. Pongamos el ejemplo de un viaje, nuestra actitud en el mismo hace que el resultado pueda ser diferente.
Los servicios son difíciles de valorar, por ello en la presentación de ofertas pueden existir grandes diferencias, principalmente de precios.
La gestión de los servicios es más problemática que la de los productos.
Todas estas características aquí mencionadas no justifican la utilización de un marketing diferente al de los bienes de consumo, pero sí requieren unas estrategias acordes al servicio prestado. España se está convirtiendo en una potencia importante en marketing de servicios ya que la competencia de las multinacionales no le resta apenas mercado, al poder fijar el precio en base a una determinada actividad donde la tarea personal adquiere un importante protagonismo.
Independientemente del país, en cualquiera que exista una consolidada economía de mercado, el sector servicios ocupará un porcentaje mayor al de producción, de ahí que haya considerado interesante traer a este capítulo, como información complementaria, algunas de las últimas tendencias de marketing de servicios, ya que exponerlas todas sería motivo de un nuevo libro: marketing político, bancario, de percepciones, deportivo, de organizaciones, one to one, ecológico, Internet, etc.
3.1 Características de los servicios y sus implicaciones desde el punto de vista mercadotécnico.
Las características fundamentales que diferencian a los servicios de los bienes (y que el mercadólogo debe tomar en cuenta) son cuatro: 1) Intangibilidad, 2)inseparabilidad, 3) heterogeneidad y 4) carácter perecedero.
3.2 Planeación y desarrollo de servicios.
El punto de partida para el desarrollo de un servicio está en dos factores básicos:
El objetivo de satisfacer deseos y necesidades del consumidor final. Generar ideas de nuevos productos o servicios: tales ideas pueden provenir del propio personal (como consecuencia de su trato diario con consumidores) o de la observación de la competencia.
La evaluación del servicio, a su vez, deberá pasar por la respuesta a tres aspectos básicos: Relación con los objetivos de la institución. Relación con la satisfacción de clientes. Problemas que puedan crear el nuevo producto o servicio.
La planeación de servicio tiene muchos puntos en común con la capacidad de producción, pero también existen varias diferencias importantes. Las principales se refieren al tiempo, a la ubicación y a la volubilidad de la demanda:
• El tiempo, porque a diferencia de los productos, los servicios no pueden almacenarse; la capacidad de producirlos debe estar disponible en el momento en que se los requiera.
• La ubicación, porque la capacidad de servicio tiene que estar ubicada cerca de los clientes, ya que no hay para los servicios algo equivalente a la distribución a larga distancia de los productos.
• La volubilidad de la demanda, que es mucho mayor en los servicios por tres razones principales:
a) Al no poder almacenar servicios, el inventario no puede usarse para atender a la demanda.
b) Los clientes interactúan directamente con el sistema de producción del servicio y plantean requerimientos variados, lo que produce variaciones notables en los tiempos de procesamiento.
c) La demanda de servicios esta directamente afectada por el comportamiento de los clientes y las circunstancias que los influyen, desde el estado del tiempo, sucesos importantes, o relación con momentos del mes, de la semana, del día.
La planeación de la capacidad de servicio tiene gran importancia porque se relaciona directamente con la percepción de la calidad del mismo.
Muchos servicios nacen como una “unidad de prestación” y crecen luego en su capacidad adicionando unidades similares en diversos lugares, Ese crecimiento atraviesa cuatro etapas:
• Etapa empresarial: Ofrece un único servicio en una única ubicación, y crece por adición de equipo y de personal, buscando equilibrios entre costos y calidad de servicio, y desarrollando la polivalencia del personal y la co – producción del servicio con los clientes.
• Etapa de racionalización de multi – locales: Una vez agotado el mercado local para el servicio ofrecido, lo ofrece en otras ubicaciones, o añade servicios a la ubicación actual, o hace ambas cosas.
• Etapa de crecimiento rápido: El volumen de ventas se incrementa mucho y lo mismo ocurre con su complejidad operativa, lo que plantea la necesidad de incorporar ideas nuevas y de mejorar las instalaciones viejas.
• Etapa de madurez: La empresa ya aprovecho la mayor parte de su mercado potencial y perdió gran parte de su “diferenciación”. Se vuelve fundamental la eficiencia operativa para bajar costos, porque la competencia se basa fundamentalmente en los precios.
3.3 Fijación de precio de los servicios
El precio de un servicio debe tener relación con el logro de las metas organizacionales y de marketing. Los principios de fijación de precios y prácticas de los servicios tienden a basarse en principios y prácticas utilizadas en los precios de los bienes.
Sin embargo, constituyen un factor adicional cuando se examinan las principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios: costos, competencia y demanda.
a) Carácter perecedero del servicio; el hecho de que los servicios no se pueden almacenar y de que las fluctuaciones de la demanda no se pueden atender tan fácilmente mediante el uso de inventarios, tiene consecuencia en los precios. El uso constante de estas formas de precios puede conducir a que los compradores deliberadamente se demoren en comprar ciertos servicios con la expectativas de que se van a producir rebajas. Por su parte, los vendedores pueden tratar de compensar este efecto ofreciendo reducciones ventajosas sobre pedidos hechos con anticipación.
b) Los clientes pueden demorar o posponer la realización o uso de muchos servicios. Pueden, incluso, realizar los servicios personalmente. Estas características conducen a una competencia más fuerte entre los vendedores de servicio e, incluso, pueden estimular un mayor grado de estabilidad de precios en ciertos mercados, a corto plazo.
c) La intangibilidad tiene numerosas consecuencias para los precios. Los usuarios de primera vez pueden tener gran dificultad para entender lo que obtienen por su dinero, lo cual influye directamente sobre el riesgo percibido frente al servicio, mientras más alto sea el contenido material, más tenderán los precios fijados a basarse en costos y mayor será la tendencia hacia precios más estándares. Mientras más pequeño sea el contenido material, más orientado será hacia el cliente y los precios menos estándares.
d) Cuando los precios son homogéneos pueden ser altamente competitivos. Mientras más exclusivo sea un servicio, mayor será la discrecionalidad del vendedor en la fijación del precio. En tales circunstancias, es posible utilizar los precios como un indicador de calidad; sin embargo, esta idea es un tanto subjetiva.
e) La inseparabilidad del servicio de la persona que lo ofrece puede fijar límites geográficos o de tiempo a los mercados que es posible atender. Igualmente, los compradores de servicios pueden buscar el servicio dentro de ciertas zonas geográficas o de tiempo. que opera dentro de estos límites influye en los precios cobrados.
Los servicios se pueden clasificar para efecto de precios según estén sujetos a:
Servicios sujetos a Reglamentación Oficial
En esta clasificación el elemento precio de la mezcla de marketing no lo puede controlar el vendedor y hay que confiar en otros elementos distintos al precio para lograr buenos resultados en las políticas implementadas. Los servicios de comunicaciones, servicios educativos, servicios de salud y servicios de transporte son ejemplos en los cuales el precio se regula principalmente en forma oficial.
Servicios sujetos a Autorregulación Formal
En esta clasificación los servicios están sujetos a regulaciones por presiones institucionales de diferentes clases. La autorregulación formal depende de un órgano de regulación apropiado que tenga poder para fijar precios y escala de precios. Ese poder solamente existe mientras los miembros valoren los beneficios de la asociación. Algunos ejemplos de este tipo de fijaciones de precio lo constituían las tarifas aéreas sujetas a convenio de la IATA (Asociación de Transporte Aéreo Internacional).
Servicios sujetos a Regulación del Mercado
En esta clasificación los precios cobrados por el servicio dependen de lo que el mercado quiera tolerar, lo que se enmarca dentro de una serie de factores que incluyen condiciones económicas, susceptibilidad de los consumidores ante los precios, competencia en el mercado, nivel de demanda, urgencia por necesidad de comprador y muchos otros factores. En general se puede decir que el precio es en gran parte determinado por las "fuerzas del mercado".
a) Precios basados en costos
(I) Orientados a utilidades: Apuntando a un objetivo de utilidad mínima. Los precios fijados por asociaciones industriales y profesionales pertenecen a esta categoría. Si la entrada está severamente restringida, los precios se relacionarán más con la capacidad y voluntad del cliente para pagar y menos con los costos.
(II) Precios controlados por el gobierno: Apuntan a la protección del consumidor fijando precios sobre una base costo más un margen modesto.
b) Precios orientados al mercado
(I) Competitivos: Aceptando la tasa actual o manteniendo o aumentando la participación en el mercado mediante una agresiva política de precios.
(II) Orientados al cliente: Precios establecidos en relación con las actitudes y comportamiento de los clientes. La calidad y los costos se pueden variar para permanecer en armonía con los precios.
Cabe destacar que en los precios basados en los costos el problema más importante está dado en que los negocios de servicios es difícil establecer qué en una "unidad" de servicio y menos aún calcular su costo.
3.4 Los canales de distribución en los servicios
DEFINICIÓN DE CANAL: Conducto a través del cual se desplazan los productos desde su punto de producción hasta los consumidores.
DEFINICIÓN DE DISTRIBUCIÓN: Es un sistema que mueve físicamente los productos desde donde se producen al sitio en que se pueden tomar posesión de ellos y utilizarlos.
ELEMENTOS BÁSICOS EN LA DEFINICIÓN DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN:
Enlazamientos; Medios; Trayectoria; Colocación; Desplazamiento; Intermediarios; Consumidor final; Producto/Servicio.
Canal de distribución de servicios. La naturaleza de los servicios da origen a necesidades especiales en su distribución. Y se pueden dar de dos formas:
Una es que el servicio se aplique al demandante en el momento de producirse. Ejemplo: Una persona que demanda servicio de masaje; éste se aplica al mismo tiempo en que se produce.
Otra forma puede ser que el demandante reciba el servicio hasta que el desee utilizarlo. Ejemplo: Cuando una persona hace una reservación de hotel, podría decirse que el servicio ya está comprado y producido. Pero llegara a ser utilizado hasta que el demandante lo decida.
“El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre sí”.
Las empresas necesitan el apoyo de un canal de distribución que facilite la llegada de los productos con mayor rapidez y lo más cerca posible de las manos de los demandantes.
PRODUCTORES DE SERVICIOS:
Productor – Consumidor. Por su naturaleza de que los servicios no son tangibles, con frecuencia requieren de un contacto personal con el cliente que requiere asesoramiento del servicio que ofrecemos (abogados, médicos, maestro, transporte, estética).
Productor – Agente - Consumidor. Aunque en la mayoría de los casos de los servicios el contacto es directo, puede tener sus excepciones, un agente de ventas en un ejemplo sobre este nivel ya que ellos se encargan de realizar la transacción entre el fabricante de servicios y los consumidores.
3.5 Publicidad en los servicios
La publicidad de servicios, van ligados siempre en función de dos importantes factores: la oferta del productor y los deseos del consumidor. Sólo de esta forma se podrá responder así al planteamiento de la primera ley de la mercadotecnia: ¿es posible que mi campaña de servicios ofrezca lo que el cliente desea y está dispuesto a comprar y a esperar? o por el contrario, ¿le estoy vendiendo simplemente lo que yo creo que de mi servicio necesita? ¿Cuenta dicho servicio con algún producto que el usuario disfrutará temporalmente? ¿Tiene éste una marca? Y en todo caso, ¿debo yo de destacar alguna particularidad del servicio? o por el contrario, ¿la sumatoria de las partes me arroja un todo más atrayente?
LOS DESEOS DEL CONSUMIDOR
A fin de tener el planteamiento completo, y para complicar aún más el agudo cuadro que enmarcará la campaña, habría que considerar las percepciones y los deseos del consumidor, de que nos sea posible manifestarlos en una forma que se apliquen paradójicamente, en todas las categorías, a cualquier clase de servicio. Hablamos de los deseos del cliente, en función de cómo los entiende dentro del binomio deseos/servicios, por lo que es importante considerar que si bien los servicios son diferentes, lo cual significa que se establece una situación en que las necesidades del usuario se manifiestan en términos de atributos o ventajas del servicio.
Las características pueden diferir de un servicio a otro, de modo que pareciera improbable usar un lenguaje común publicitario para describir los deseos del consumidor confrontándolos con las categorías del servicio como hemos visto, sin embargo no sólo es posible, es preciso hacerlo.
3.6 Promoción de los servicios.
La venta personal, la publicidad y otras formas de promoción se utilizan extensamente en la mercadotecnia de los servicios. Sin embargo es muy difícil crear en programa promocional alrededor de las ventajas intangibles de estos. Durante muchos años, la publicidad se ha utilizado extensamente en muchas áreas de servicios, por ejemplo: habitación, operación de una casa, transportación, recreación y seguros. Lo que es nuevo es la utilización de la publicidad por las industrias de los servicios profesionales entre otros abogados, contadores y médicos. Anteriormente las asociaciones profesionales en esta área habían prohibido la publicidad con base en la falta de ética. Como un tipo indirectos de promoción los médicos, abogados y los agentes seguros pueden participar activamente en los asuntos de la comunidad para poner sus nombres frente al público.
El programa promocional de una compañía de servicios debe tener tres metas:
1. Prestar las ventajas de los servicios de la manera más atractiva posible.
2. distinguir lo que se ofrece de lo que ofrecen los competidores.
3. crear prestigios, puesto que la empresa está comercializando, la reputación es
vital. El esfuerzo de promoción de una empresa de servicios incluso puede ser más eficiente si el vendedor puede relacionarlo con algo tangible. Quizás con un color diferente como lo hace Hertz o un símbolo como los de Banamex.
3.7 Servicio y calidad como factores clave en la estrategia mercadotécnica de los servicios.
El servicio es una de las palancas competitivas de los negocios en la actualidad. Prácticamente en todos los sectores de la economía se considera el servicio al cliente como un valor adicional en el caso de productos tangibles y por supuesto, es la esencia en los casos de empresas de servicios.
Las empresas se deben caracterizar por el altísimo nivel en la calidad de los servicios que entrega a los clientes que nos compran o contratan. La calidad de los servicios dependen de las actitudes de todo el personal que labora en el negocio. El servicio es, en esencia, el deseo y convicción de ayudar a otra persona en la solución de un problema o en la satisfacción de una necesidad.
2. Definición de calidad en el servicio.
Satisfacer, de conformidad con los requerimientos de cada cliente, las distintas necesidades que tienen y por la que se nos contrato. La calidad se logra a través de todo el proceso de compra, operación y evaluación de los servicios que entregamos. El grado de satisfacción que experimenta el cliente por todas las acciones en las que consiste el mantenimiento en sus diferentes niveles y alcances.
La mejor estrategia para conseguir la lealtad de los clientes se logra evitando sorpresas desagradables a los clientes por fallas en el servicio y sorprendiendo favorablemente a los clientes cuando una situación imprevista exija nuestra intervención para rebasar sus expectativas.
3. Sensibilidad de los clientes a la calidad.
Los compradores o consumidores de algunos productos o servicios , son poco sensibles a la calidad, sin embargo es posible influir en los clientes potenciales y actuales para que aprecien los niveles de calidad en los mismos. Esto se puede lograr mediante la interacción consistente con el cliente para desarrollar un clima de confianza y seguridad por la eliminación de cualquier problemática de funcionamiento, resistencia, durabilidad u otro atributo apreciado por el cliente.
4. Parámetros de medición de calidad de los servicios.
Si partimos del aforismo "solo se puede mejorar cuando se puede medir", entonces es necesario definir con precisión los atributos y los medidores de la calidad de los servicios que se proporcionan al mercado.
5. Sistema de evaluación de la calidad de los servicios.
Lógicamente, se requiere continuar con el la evaluación sistemática de los servicios. Este sistema puede ser un diferenciador importante ante los ojos del cliente porque se le entregue constantemente los resultados y el nivel de satisfacción acerca de los servicios.
6. Diferenciación ante el cliente mediante la calidad.
un buen sistema de calidad del servicio se puede constituir en el diferenciador de los servicios que se ofrecen, dado que se pueden percibir como "commodities", los cuales deben distinguirse por los niveles de satisfacción de los clientes y por el sistema que soporta esos índices de desempeño que se informan con puntualidad, validez y pertinencia a los clientes. Además se destacarán los beneficios de esta diferenciación: Objetividad, control exhaustivo, máximo compromiso, dinamismo, facilidad y practicidad operativa.
7. Desarrollo del factor humano como agente fundamental de la calidad.
Los servicios ofrecidos dependen en gran medida de la calidad del factor humano que labora en el negocio.
Se deben afinar y fortalecer los procesos de integración y dirección del personal para obtener los niveles de calidad ya señalados, reiteradamente, en los puntos anteriores. El área responsable de la administración de factor humano jugará un papel central en las estrategias competitivas que se diseñen, ya que aportará sus procesos para atraer y retener talento en la organización
9. Diseño de las estrategias, sistemas, políticas y procedimientos de calidad.
Estrategia de servicio: Definición del valor que se desea para los clientes. El valor como el principal motivador de la decisión de compra y por lo tanto como la posición competitiva que se sustentará en el mercado.
Sistemas: Diseño de los sistema de operación, tanto de la línea frontal de atención a los clientes , como de las tareas de soporte y apoyo a los frentes de contacto con el cliente.
Políticas y procedimientos: Consolidar las políticas y los procedimientos de las distintas áreas de la empresa, enfocadas a reforzar las prácticas de calidad del servicio. Este punto es muy importante dado que debe favorecer la agilidad de respuesta y el sano control de los recursos utilizados en la entrega de los servicios.
10. Gestión de la calidad del servicio.
La gestión de calidad se fundamenta en la retroalimentación al cliente sobre la satisfacción o frustración de los momentos de verdad propios del ciclo de servicio. En los casos de deficiencias en la calidad, son críticas las acciones para recuperar la confianza y resarcir los perjuicios ocasionados por los fallos.
El prestigio y la imagen de la empresa se mantendrán debido al correcto y eficaz seguimiento que se haga de los posibles fallos que se den en el servicio, hasta cerciorarse de la plena satisfacción del cliente afectado.
3.8. La mezcla de mercadotecnia en los servicios
Se denomina Mezcla de mercadotecnia a las herramientas o variables de las que dispone el responsable de mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía.
Elementos de la Mezcla de Mercadotecnia
Los elementos de la mezcla original son:
SERVICIO (PRODUCTO) : es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas.
PRECIO: Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transacción (aunque también se paga con tiempo o esfuerzo).Este a su vez, es el que se plantea por medio de una investigación de mercados previa, la cual, definirá el precio que se le asignará al entrar al mercado.
DISTRIBUCIÓN: En este caso se define como dónde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible para el consumidor).
PROMOCIÓN: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales. La mezcla de promoción está constituida por Promoción de ventas, Fuerza de venta o Venta personal y Relaciones Públicas, y Comunicación Interactiva (Marketing directo por mailing, emailing, catálogos, webs, tele marketing, etc.).
PUBLICIDAD: Basada a los satisfactores y cualidades del servico, caracteristicas especificas, generales.
La mezcla original demostró ser insuficiente con el desarrollo de la industria de los servicios, es así como se le agregan tres elementos adicionales:
*PERSONAL: El personal es importante en todas las organizaciones, pero es especialmente importante en aquellas circunstancias en que, no existiendo las evidencias de los productos tangibles, el cliente se forma la impresión de la empresa con base en el comportamiento y actitudes de su personal. Las personas son esenciales tanto en la producción como en la entrega de la mayoría de los servicios. De manera creciente, las personas forman parte de la diferenciación en la cual las compañías de servicio crean valor agregado y ganan ventaja competitiva.
*PROCESOS: Los procesos son todos los procedimientos, mecanismos y rutinas por medio de los cuales se crea un servicio y se entrega a un cliente, incluyendo las decisiones de política con relación a ciertos asuntos de intervención del cliente y ejercicio del criterio de los empleados. La administración de procesos es un aspecto clave en la mejora de la calidad del servicio.
EVIDENCIA FÍSICA (PHYSICAL_EVIDENCE): Los clientes se forman impresiones en parte a través de evidencias físicas como edificios, accesorios, disposición, color y bienes asociados con el servicio como maletines, etiquetas, folletos, rótulos, etc. Ayuda crear el "ambiente" y la "atmósfera" en que se compra o realiza un servicio y a darle forma a las percepciones que del servicio tengan los clientes.
BIBLIOGRAFÍA
http://www.monografias.com/trabajos6/mase/mase.shtml
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/distbn.htm
http://es.wikipedia.org/wiki/Mezcla_de_mercadotecnia
La Mercadotecnia de los Servicios.
Características de los servicios:
Los servicios en forma típica poseen características distintivas que crean retos y oportunidades especiales de mercadotecnia. Estas características dan por resultado programas de mercadotecnia que a menudo son substancialmente distintos de aquellos que encontramos en la mercadotecnia de productos.
intangibilidad: Los servicios son intangibles, no pueden verse, probarse, sentirse, oírse u olerse antes de ser adquiridos. Quienes hacen una operación de cirugía cosmética no pueden ver el resultado antes de la adquisición; los pasajeros de una aerolínea no tienen mas que un boleto y la promesa de llegar sanos y salvos a su destino. Para reducir la incertidumbre, los compradores deben analizar la calidad del servicio. Sacan conclusión respecto de esta por la ubicación, las personas, el equipo, el material de comunicación y el precio, que es lo que pueden ver. Por lo tanto el prestador del servicio debe procurar que en cierta forma sea tangible.
Inseparabilidad: Los bienes físicos se producen, después se almacenan, mas tarde se venden y mucho más tarde se consumen, por eso son inseparables de quien los proporcionan, ya sean personas o maquinas. Si una persona es prestadora de servicios, forma parte del servicio. Como su cliente también esta presente cuando el servicio se produce, la interacción proveedor-cliente es una característica especial de la mercadotecnia de servicios. Tanto el proveedor como el cliente influyen en el resultado.
Variabilidad: Los servicios son muy variables; su calidad depende del proveedor y de cuánto, dónde y cómo lo hace. Por ejemplo, ciertos hoteles tienen una mejor reputación que otros. En determinado hotel, uno de los empleados del mostrador de registro puede ser alegre y eficiente, mientras que el de la siguiente ventanilla es desagradable y lento. Incluso la calidad del servicio de un solo empleado puede variar según su energía y estado de ánimo en el momento de atender al cliente.
Calidad de perecedero del servicio: Los servicios son perecederos, no pueden ser almacenados para usarlos o venderlos posteriormente. Ciertos médicos cobran a sus pacientes por la citas a las que no asisten porque el valor del servicio existía sólo en el momento en que el paciente no llegó. Esta característica de los servicios no es problema cuando la demanda es constante, pero cuando ésta fluctúa, los proveedores enfrentan problemas.
Concepto de mercadotecnia y mercadotecnia de servicios.
El crecimiento de los servicios, por lo general, no se ha debido a los desarrollos de mercadotecnia en la industria de servicios, sino más bien a la madurez de la economía y al aumento de los niveles de vida de nuestra sociedad. En forma tradicional, los ejecutivos de las compañías de servicio no han estado orientados hacia la mercadotecnia.
Quizá podamos identificar las razones para esta carencia de orientación de mercadotecnia. No hay duda de que la tangibilidad de muchos servicios crea a menudo más dificultades a los que se enfrentan los vendedores de producto. En muchas industrias de servicio, particularmente los servicios profesionales, los vendedores piensan de ellos mismos como productores o creadores y no como comercializadores del servicio. También, el fracaso del administrador para reconocer que la competencia existe puede influir en la carencia de interés en la mercadotecnia dentro de algunas industrias, empresas de utilidad pública y ferrocarriles, por ejemplo.
La razón que todo lo abarca, sin embargo, parece ser que los altos ejecutivos no han reconocido todavía cuán importante es la mercadotecnia para el éxito de una empresa. Este fracaso se ha reflejado en dos áreas de debilidad.
1. Estos ejecutivos tienen una visión limitada de la función de mercadotecnia y del negocio en el que se encuentran. Igualan la mercadotecnia a las ventas y fallan al considerar otras partes del sistema. Como consecuencia, la administración falla en reconocer que muchos de sus problemas son de mercadotecnia.
2. Ha habido una coordinación insuficiente entre todas las actividades de mercadotecnia en las empresas de servicio. Muchas de éstas carecen de un ejecutivo cuya única responsabilidad sea la mercadotecnia, la contraparte del vicepresidente de mercadotecnia en una empresa productora de bienes.
Por fortuna, hay evidencia de que la situación total ha mejorado en forma marcada entre los comercializadores de servicio. Mientras que todavía hay un largo camino por recorrer en muchos de los campos de servicio, la perspectiva total futura parece buena por el reconocimiento y aceptación del concepto de mercadotecnia en la industria de servicios.
Clasificación de servicios.
Una clasificación útil de servicios comerciales se menciona a continuación. No se ha tratado de separar estos servicios, teniendo en cuenta si son vendidos a consumidores hogareños o usuarios industriales. De hecho, muchos son adquiridos por ambos grupos del mercado.
1. Vivienda: (incluye el alquiler de hoteles, moteles, apartamentos, casas y granjas).
2. Actividades hogareñas: (incluye aparatos, reparaciones de las casas, de equipo casero, jardinería y limpieza del hogar).
3. Recreación: (incluye el alquiler y reparación de equipo empleado en participar en actividades recreativas de entretenimiento; también la admisión a todos los eventos de entretenimiento, recreación y diversión).
4. Cuidado personal: (incluye lavandería, tintorería, cuidados de belleza).
5. Cuidado médico: (incluye todos los servicios médicos, dentales, enfermería, hospitalización, optometría y todos los demás cuidados).
6. Educación privada.
7. Servicios comerciales y otros profesionales: (incluye servicios de consultoría legal, contable, administrativa y de mercadotecnia).
8. De seguros y financieros: (incluye los seguros personales y sobre la propiedad, servicios de crédito y préstamos, asesoría en inversiones y el servicio de impuestos).
9. Transportación: (incluye flete y servicio de pasajeros en transportes comunes, reparaciones y alquiler de automóviles).
10. Comunicaciones: (incluye teléfono, telégrafo y servicios especializados de comunicación comercial).
Dadas las características de los servicios, la tarea de determinar los ingredientes de la mezcla de mercadotecnia para un programa total en una industria de servicios es a menudo única y retadora.
Análisis y planeación del mercado.
El análisis del mercado y los procedimientos de planeación son esenciales, lo mismo si una empresa está vendiendo un producto o servicio. Los mercadotecnistas de servicios deben entender los componentes de la población y del ingreso en la medida en que afectan al mercado de sus servicios. Además, deben analizar cuidadosamente porqué sus clientes quieren sus servicios y determinar si los diferentes segmentos del mercado tienen los mismos o diferentes motivos. También, los vendedores deben determinar los patrones de compra para sus servicios (cuándo, dónde y cómo compran los clientes, quién hace la compra y quién toma las decisiones de compra). Las determinantes psicológicas del comportamiento de compra (actitudes, percepciones, personalidad, etc. ) son tan pertinentes en la mercadotecnia de servicios como en la de productos. De manera similar, los factores sociológicos de la estructura social en clases y las influencias de los pequeños grupos son determinantes en el mercado de servicios. Los fundamentos de la adopción y difusión de la innovación de un producto también son pertinentes en la mercadotecnia de servicios.
Planeación y desarrollo del servicio.
Los nuevos servicios son tan importantes para una compañía de servicios como lo son los productos para una empresa de mercadotecnia de productos, aunque muchas empresas de servicios no enfrentan el problema de antigüedad en un grado importante. En forma similar, la mejora de los servicios existentes y el abandono de los que no son deseados o son poco útiles también son metas de importancia.
La planeación y el desarrollo del producto tiene su contraparte en el programa de mercadotecnia de una industria de servicios. La administración puede utilizar un procedimiento organizado y sistemático para determinar 1) qué servicios se ofrecerán, 2) Cuáles serán las políticas de la compañía con respecto a la duración y amplitud de la línea de servicios y 3) qué es necesario que sea hecho en la forma de atributos del servicio, como marcas o proporcionar garantías.
Las características de ser altamente perecedero y de fluctuación en la demanda combinadas con la incapacidad de almacenar muchos servicios están entre las razones de por qué la planeación del producto es de importancia crítica a los mercadotecnistas de servicios. Una industria de servicios puede expandir o contraer su "línea de productos", alterar los servicios existentes y tener comercio ascendente o descendente.
Precio de los servicios.
En la mercadotecnia de los servicios, en ningún lugar existe una necesidad mayor para la creatividad empresarial y las habilidades que en área de precios. Antes hicimos notar que los servicios son perecederos en extremo, por lo general no pueden ser almacenados y la demanda para ellos fluctúa a menudo, en forma considerable. Todas las características conllevan implicaciones significativas en la empresa. Hacen que la determinación del precio sea una actividad típicamente importante.
Estas consideraciones sugieren que la elasticidad de demanda para un servicio debe ser influido por el precio fijado por el vendedor. Es bastante interesante que los vendedores a menudo reconozcan una demanda inelástica. Entonces ellos pueden cobrar precios más altos. Pero fallan cuando deben actuar en el sentido opuesto, o sea cuando se enfrentan con una demanda elástica, aunque un precio menor pudiera incrementar las ventas unitarias, los ingresos totales la utilización de las instalaciones y probablemente la utilidad neta.
En algunas industrias de servicios, el vendedor privado fijará un precio, pero éste debe de ser aprobado por una agencia reguladora. Esta regulación de precios, sin embargo, no debe ahogar la oportunidad para determinar un precio con imaginación y habilidad planeado para incrementar las utilidades. Algunas veces una asociación comercial o profesional establecerá o influirá en gran forma con los precios dentro de una industria, aunque la legalidad de esto está siendo investigada.
Canales de distribución para los servicios.
En forma tradicional, la mayor parte de los servicios se han venido directamente del productor al consumidor o al usuario industrial. No se han empleado intermediarios cuando el servicio no puede ser separado del vendedor o cuando el servicio es creado y comercializado en forma simultánea. Por ejemplo, los servicios públicos, la atención médica y el servicio de reparación se venden en forma típica sin intermediarios. El no usar los intermediarios limita los mercados geográficos que los vendedores pueden alcanzar, pero también permite que personalicen sus servicios y reciban una retroalimentación rápida y detallada del cliente.
El único otro tipo de canal usado con frecuencia incluye un agente intermediario.
Cuando se utilizan intermediarios, tanto su efectividad como su cobertura de mercado pueden ser ampliados mediante la "industrialización" de sus trabajos.
La característica de intangibilidad significa que los problemas de distribución física son básicamente eliminados por muchos productores de servicio. Los modelos de ubicación de los almacenes, fórmulas para cantidades de pedido económicas y técnicas similares de investigación de operaciones son tan aplicables en algunas situaciones de mercadotecnia de servicios como los son en la mercadotecnia de un producto.
Promoción del servicio.
La tarea de administración es especialmente difícil cuando la empresa debe elaborar un programa promocional alrededor de los beneficios de servicios intangibles. Es mucho más fácil vender algo que pueda ser visto, sentido y demostrado. En la mercadotecnia de los servicios, encontramos que la venta personal, la publicidad y otras formas indirectas de promoción son usadas en forma extensiva.
La venta personal se convierte en crítica para poder fomentar una relación estrecha entre el comprador y el vendedor. Mientras que los exhibidores en el punto de compra de los servicios ofrecidos a menudo son imposibles, los exhibidores de los resultados de utilizar el servicio pueden ser efectivos. Muchas empresas de servicios, especialmente en el campo de recreación-entretenimiento, se benefician en forma considerable con la publicidad gratuita. La cobertura de deportes en los periódicos, radio y televisión ayuda en este asunto, como lo hacen las críticas de los periódicos sobre las películas, obras de teatro y conciertos. La sección de viajes en los periódicos han ayudado a vender transportación, hospedaje y otros servicios relacionados con la industria de los viajes.
Como un tipo indirecto de promoción, los doctores, abogados y agentes de seguros pueden participar en forma activa en los asunto de la comunidad como medio para que sus nombres estén ante la imagen pública. Las empresas de servicio (bancos, servicios públicos, ferrocarriles), pueden anunciarse para atraer nuevas industrias, conociendo que cualquier cosa ayude a crecer a la comunidad significará automáticamente una expansión de mercado para ellos.
Un programa promocional en una empresa de servicios debe tener tres metas principales. La primera es enfocar los beneficios del servicio de una manera tan llamativa como sea posible. La segunda es diferenciar sus ofertas de aquellas de los competidores. Y La tercera es crear una buena reputación. Debido a que la empresa está comercializando intangibles, una buena reputación es crítica. Las campañas de publicidad pueden subrayar la dependencia del servicio, su uniformidad y alta calidad. Los anuncios también pueden hacer hincapié en el servicio cortés, amistoso y eficiente.
El esfuerzo promocional de una empresa de servicios puede ser aún más efectivo si el vendedor puede aunarlo a algo tangible.
Perspectivas de la mercadotecnia de servicios.
Necesidad de una productividad
En años recientes el crecimiento del mercado de servicios ha estado acompañado por un deterioro en la calidad de muchos de ellos. En general, las industrias de servicios han estado plagadas de una administración pobre, de ineficiencia y de baja productividad. Esta ineficiencia y la necesidad de incrementar la productividad, es probablemente el problema mayor al que se enfrentan las industrias de servicios en general. El problema de productividad también ha tenido implicaciones significativas para la salud de la economía total. Dado que en las industrias de servicios es de gran importancia la fuerza de trabajo en comparación con los fabricantes, los aumentos de sueldo en el sector de servicios tienen un impacto significativo sobre los niveles de precios y la inflación.
Quizá la clave para incrementar la eficiencia en las industrias de servicio es que la administración adopte una "actitud manufacturera".
Posibilidades de crecimiento
Existen todas las razones para creer que los servicios continuarán recibiendo una parte creciente del dinero del consumidor, en la misma forma en que, por lo general, lo han hecho durante los 25 años pasados. Este pronóstico parece razonable aun si debemos experimentar periodos de disminución económica, ya que la historia muestra que la demanda de servicios es menos sensitiva a las fluctuaciones económicas que la de productos. También parece razonable esperar que la demanda de servicios de negocios continuará expandiéndose a medida que los negocios y la industria se vuelven más complejos, como la administración en forma que va en aumento está reconociendo la necesidad de especialistas de servicios empresariales.
Las barreras internas para el crecimiento futuro en las industrias de servicio son:
El tamaño pequeño del promedio de empresas de servicio
La carencia de personas con actividades especializadas, doctores, por ejemplo, y
La competencia limitada en muchas industrias de servicio: transporte, medicina, comunicaciones.
Estas barreras limitan la competencia de precios interna y algunas veces limitan la entrada al campo. Quizá el más importante de los frenos de crecimiento interno son las deficiencias administrativas.
Un estudioso de la mercadotecnia de servicios ha puesto la siguiente serie de cinco proposiciones que apoyan los pronósticos de crecimiento.
1. Hemos extraído mucho potencial de crecimiento en los mercados domésticos de bienes; por lo tanto, los fabricantes están orientándose hacia mercados donde los servicios, asociados con la conveniencia proporcionan satisfacciones utilitarias a los negocios y satisfacciones funcionales a los consumidores hogareños. También, ingresos más altos y mayores niveles de consumo proporcionarán mayores mercados para las industrias de servicio, como medicina, educación, viajes e investigación.
2. Las técnicas de producción en masa están siendo desarrolladas, lo cual hará que los servicios se conviertan en algo habitual, por lo cual se podrán proporcionar con más rapidez, en forma más conveniente y a costos unitarios más bajos para los mercados masivos. A este respecto, hemos visto cómo los sistemas de procesamiento de datos han sido desarrollados con éxito en los servicios de comunicación e información.
3. A medida que un mercado más amplio se alcanza por medio de las tecnologías en los sistemas de servicios, podemos esperar un crecimiento en la impersonalidad de estos servicios.
4. La atención impersonal y la sustitución del equipo manufacturado fomentará una reducción en los valore extrínsecos de un servicio, aunque los valores intrínsecos puedan ser los mismos o mayores.
5. A la larga, sin embargo, podemos una proliferación de los servicios que son adaptables a una gran variedad de gustos, en la misma forma que la producción masiva de los bienes ha conducido a una diversidad en los productos de que hoy disponemos
Diferencias en productos y servicios
1.- Los productos son tangibles, es decir, se pueden tocar y apreciar por el resto los sentidos. Los servicios son intangibles.
2.- Los productos, en general, son ofertas estándar y los servicios son heterogéneos y variables.
3.- La fabricación de los productos es independiente del consumo. Mientras los servicios se producen y se consumen a la vez.
4.- Los productos, en general, son perdurables y los servicios no.
5.- Las empresas, entendidas como centros productivos, no suelen entrar en contacto con los consumidores. En los servicios, el contacto es directo y continuado.
6.- Los consumidores no participan en la elaboración de los productos, algo que sí ocurre en la producción del servicio.
7.- Es difícil personalizar el producto, mientras que personalizar el servicio es fácil.
8.- La percepción de calidad de los productos depende de sus niveles de calidad interna. En los servicios, la calidad externa es tanto o más importante que la calidad interna.
Productos versus servicios
Aunque las estrategias y herramientas operativas deben ser las mismas para ambos pero adaptadas, hemos considerado oportuno especificar aquellas características que definen los servicios ya que en base a ellas se marcan las estrategias a seguir. El principal elemento diferenciador radica en la intangibilidad de los servicios ya que no se pueden percibir por los sentidos: vista, tacto... En cualquier caso, incluimos a continuación las principales características diferenciadoras:
La no estandarización de los servicios, ya que es casi imposible que se repitan dos servicios iguales. Sobre dos viajes de placer es muy difícil que se repita la misma valoración de ellos.
No se pueden probar, por lo que tampoco devolver si no te gusta.
La inseparabilidad, que significa no poder separar el servicio de quien lo presta, así en una operación de cataratas tiene que estar presente el oftalmólogo que la realiza porque la producción del servicio va unida al consumo del mismo.
Los servicios no se pueden ni almacenar ni transportar por lo que tampoco intercambiar.
Los servicios, en principio, son perecederos ya que deben utilizarse para el momento que fueron previstos y no posteriormente. Si el juicio era a las 12 de la mañana no se puede ver el caso por la tarde.
En los servicios, la empresa está en contacto directo con el cliente, en los productos, difícilmente se da este hecho.
El cliente participa en la producción de los servicios, en los productos no. Pongamos el ejemplo de un viaje, nuestra actitud en el mismo hace que el resultado pueda ser diferente.
Los servicios son difíciles de valorar, por ello en la presentación de ofertas pueden existir grandes diferencias, principalmente de precios.
La gestión de los servicios es más problemática que la de los productos.
Todas estas características aquí mencionadas no justifican la utilización de un marketing diferente al de los bienes de consumo, pero sí requieren unas estrategias acordes al servicio prestado. España se está convirtiendo en una potencia importante en marketing de servicios ya que la competencia de las multinacionales no le resta apenas mercado, al poder fijar el precio en base a una determinada actividad donde la tarea personal adquiere un importante protagonismo.
Independientemente del país, en cualquiera que exista una consolidada economía de mercado, el sector servicios ocupará un porcentaje mayor al de producción, de ahí que haya considerado interesante traer a este capítulo, como información complementaria, algunas de las últimas tendencias de marketing de servicios, ya que exponerlas todas sería motivo de un nuevo libro: marketing político, bancario, de percepciones, deportivo, de organizaciones, one to one, ecológico, Internet, etc.
3.1 Características de los servicios y sus implicaciones desde el punto de vista mercadotécnico.
Las características fundamentales que diferencian a los servicios de los bienes (y que el mercadólogo debe tomar en cuenta) son cuatro: 1) Intangibilidad, 2)inseparabilidad, 3) heterogeneidad y 4) carácter perecedero.
3.2 Planeación y desarrollo de servicios.
El punto de partida para el desarrollo de un servicio está en dos factores básicos:
El objetivo de satisfacer deseos y necesidades del consumidor final. Generar ideas de nuevos productos o servicios: tales ideas pueden provenir del propio personal (como consecuencia de su trato diario con consumidores) o de la observación de la competencia.
La evaluación del servicio, a su vez, deberá pasar por la respuesta a tres aspectos básicos: Relación con los objetivos de la institución. Relación con la satisfacción de clientes. Problemas que puedan crear el nuevo producto o servicio.
La planeación de servicio tiene muchos puntos en común con la capacidad de producción, pero también existen varias diferencias importantes. Las principales se refieren al tiempo, a la ubicación y a la volubilidad de la demanda:
• El tiempo, porque a diferencia de los productos, los servicios no pueden almacenarse; la capacidad de producirlos debe estar disponible en el momento en que se los requiera.
• La ubicación, porque la capacidad de servicio tiene que estar ubicada cerca de los clientes, ya que no hay para los servicios algo equivalente a la distribución a larga distancia de los productos.
• La volubilidad de la demanda, que es mucho mayor en los servicios por tres razones principales:
a) Al no poder almacenar servicios, el inventario no puede usarse para atender a la demanda.
b) Los clientes interactúan directamente con el sistema de producción del servicio y plantean requerimientos variados, lo que produce variaciones notables en los tiempos de procesamiento.
c) La demanda de servicios esta directamente afectada por el comportamiento de los clientes y las circunstancias que los influyen, desde el estado del tiempo, sucesos importantes, o relación con momentos del mes, de la semana, del día.
La planeación de la capacidad de servicio tiene gran importancia porque se relaciona directamente con la percepción de la calidad del mismo.
Muchos servicios nacen como una “unidad de prestación” y crecen luego en su capacidad adicionando unidades similares en diversos lugares, Ese crecimiento atraviesa cuatro etapas:
• Etapa empresarial: Ofrece un único servicio en una única ubicación, y crece por adición de equipo y de personal, buscando equilibrios entre costos y calidad de servicio, y desarrollando la polivalencia del personal y la co – producción del servicio con los clientes.
• Etapa de racionalización de multi – locales: Una vez agotado el mercado local para el servicio ofrecido, lo ofrece en otras ubicaciones, o añade servicios a la ubicación actual, o hace ambas cosas.
• Etapa de crecimiento rápido: El volumen de ventas se incrementa mucho y lo mismo ocurre con su complejidad operativa, lo que plantea la necesidad de incorporar ideas nuevas y de mejorar las instalaciones viejas.
• Etapa de madurez: La empresa ya aprovecho la mayor parte de su mercado potencial y perdió gran parte de su “diferenciación”. Se vuelve fundamental la eficiencia operativa para bajar costos, porque la competencia se basa fundamentalmente en los precios.
3.3 Fijación de precio de los servicios
El precio de un servicio debe tener relación con el logro de las metas organizacionales y de marketing. Los principios de fijación de precios y prácticas de los servicios tienden a basarse en principios y prácticas utilizadas en los precios de los bienes.
Sin embargo, constituyen un factor adicional cuando se examinan las principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios: costos, competencia y demanda.
a) Carácter perecedero del servicio; el hecho de que los servicios no se pueden almacenar y de que las fluctuaciones de la demanda no se pueden atender tan fácilmente mediante el uso de inventarios, tiene consecuencia en los precios. El uso constante de estas formas de precios puede conducir a que los compradores deliberadamente se demoren en comprar ciertos servicios con la expectativas de que se van a producir rebajas. Por su parte, los vendedores pueden tratar de compensar este efecto ofreciendo reducciones ventajosas sobre pedidos hechos con anticipación.
b) Los clientes pueden demorar o posponer la realización o uso de muchos servicios. Pueden, incluso, realizar los servicios personalmente. Estas características conducen a una competencia más fuerte entre los vendedores de servicio e, incluso, pueden estimular un mayor grado de estabilidad de precios en ciertos mercados, a corto plazo.
c) La intangibilidad tiene numerosas consecuencias para los precios. Los usuarios de primera vez pueden tener gran dificultad para entender lo que obtienen por su dinero, lo cual influye directamente sobre el riesgo percibido frente al servicio, mientras más alto sea el contenido material, más tenderán los precios fijados a basarse en costos y mayor será la tendencia hacia precios más estándares. Mientras más pequeño sea el contenido material, más orientado será hacia el cliente y los precios menos estándares.
d) Cuando los precios son homogéneos pueden ser altamente competitivos. Mientras más exclusivo sea un servicio, mayor será la discrecionalidad del vendedor en la fijación del precio. En tales circunstancias, es posible utilizar los precios como un indicador de calidad; sin embargo, esta idea es un tanto subjetiva.
e) La inseparabilidad del servicio de la persona que lo ofrece puede fijar límites geográficos o de tiempo a los mercados que es posible atender. Igualmente, los compradores de servicios pueden buscar el servicio dentro de ciertas zonas geográficas o de tiempo. que opera dentro de estos límites influye en los precios cobrados.
Los servicios se pueden clasificar para efecto de precios según estén sujetos a:
Servicios sujetos a Reglamentación Oficial
En esta clasificación el elemento precio de la mezcla de marketing no lo puede controlar el vendedor y hay que confiar en otros elementos distintos al precio para lograr buenos resultados en las políticas implementadas. Los servicios de comunicaciones, servicios educativos, servicios de salud y servicios de transporte son ejemplos en los cuales el precio se regula principalmente en forma oficial.
Servicios sujetos a Autorregulación Formal
En esta clasificación los servicios están sujetos a regulaciones por presiones institucionales de diferentes clases. La autorregulación formal depende de un órgano de regulación apropiado que tenga poder para fijar precios y escala de precios. Ese poder solamente existe mientras los miembros valoren los beneficios de la asociación. Algunos ejemplos de este tipo de fijaciones de precio lo constituían las tarifas aéreas sujetas a convenio de la IATA (Asociación de Transporte Aéreo Internacional).
Servicios sujetos a Regulación del Mercado
En esta clasificación los precios cobrados por el servicio dependen de lo que el mercado quiera tolerar, lo que se enmarca dentro de una serie de factores que incluyen condiciones económicas, susceptibilidad de los consumidores ante los precios, competencia en el mercado, nivel de demanda, urgencia por necesidad de comprador y muchos otros factores. En general se puede decir que el precio es en gran parte determinado por las "fuerzas del mercado".
a) Precios basados en costos
(I) Orientados a utilidades: Apuntando a un objetivo de utilidad mínima. Los precios fijados por asociaciones industriales y profesionales pertenecen a esta categoría. Si la entrada está severamente restringida, los precios se relacionarán más con la capacidad y voluntad del cliente para pagar y menos con los costos.
(II) Precios controlados por el gobierno: Apuntan a la protección del consumidor fijando precios sobre una base costo más un margen modesto.
b) Precios orientados al mercado
(I) Competitivos: Aceptando la tasa actual o manteniendo o aumentando la participación en el mercado mediante una agresiva política de precios.
(II) Orientados al cliente: Precios establecidos en relación con las actitudes y comportamiento de los clientes. La calidad y los costos se pueden variar para permanecer en armonía con los precios.
Cabe destacar que en los precios basados en los costos el problema más importante está dado en que los negocios de servicios es difícil establecer qué en una "unidad" de servicio y menos aún calcular su costo.
3.4 Los canales de distribución en los servicios
DEFINICIÓN DE CANAL: Conducto a través del cual se desplazan los productos desde su punto de producción hasta los consumidores.
DEFINICIÓN DE DISTRIBUCIÓN: Es un sistema que mueve físicamente los productos desde donde se producen al sitio en que se pueden tomar posesión de ellos y utilizarlos.
ELEMENTOS BÁSICOS EN LA DEFINICIÓN DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN:
Enlazamientos; Medios; Trayectoria; Colocación; Desplazamiento; Intermediarios; Consumidor final; Producto/Servicio.
Canal de distribución de servicios. La naturaleza de los servicios da origen a necesidades especiales en su distribución. Y se pueden dar de dos formas:
Una es que el servicio se aplique al demandante en el momento de producirse. Ejemplo: Una persona que demanda servicio de masaje; éste se aplica al mismo tiempo en que se produce.
Otra forma puede ser que el demandante reciba el servicio hasta que el desee utilizarlo. Ejemplo: Cuando una persona hace una reservación de hotel, podría decirse que el servicio ya está comprado y producido. Pero llegara a ser utilizado hasta que el demandante lo decida.
“El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre sí”.
Las empresas necesitan el apoyo de un canal de distribución que facilite la llegada de los productos con mayor rapidez y lo más cerca posible de las manos de los demandantes.
PRODUCTORES DE SERVICIOS:
Productor – Consumidor. Por su naturaleza de que los servicios no son tangibles, con frecuencia requieren de un contacto personal con el cliente que requiere asesoramiento del servicio que ofrecemos (abogados, médicos, maestro, transporte, estética).
Productor – Agente - Consumidor. Aunque en la mayoría de los casos de los servicios el contacto es directo, puede tener sus excepciones, un agente de ventas en un ejemplo sobre este nivel ya que ellos se encargan de realizar la transacción entre el fabricante de servicios y los consumidores.
3.5 Publicidad en los servicios
La publicidad de servicios, van ligados siempre en función de dos importantes factores: la oferta del productor y los deseos del consumidor. Sólo de esta forma se podrá responder así al planteamiento de la primera ley de la mercadotecnia: ¿es posible que mi campaña de servicios ofrezca lo que el cliente desea y está dispuesto a comprar y a esperar? o por el contrario, ¿le estoy vendiendo simplemente lo que yo creo que de mi servicio necesita? ¿Cuenta dicho servicio con algún producto que el usuario disfrutará temporalmente? ¿Tiene éste una marca? Y en todo caso, ¿debo yo de destacar alguna particularidad del servicio? o por el contrario, ¿la sumatoria de las partes me arroja un todo más atrayente?
LOS DESEOS DEL CONSUMIDOR
A fin de tener el planteamiento completo, y para complicar aún más el agudo cuadro que enmarcará la campaña, habría que considerar las percepciones y los deseos del consumidor, de que nos sea posible manifestarlos en una forma que se apliquen paradójicamente, en todas las categorías, a cualquier clase de servicio. Hablamos de los deseos del cliente, en función de cómo los entiende dentro del binomio deseos/servicios, por lo que es importante considerar que si bien los servicios son diferentes, lo cual significa que se establece una situación en que las necesidades del usuario se manifiestan en términos de atributos o ventajas del servicio.
Las características pueden diferir de un servicio a otro, de modo que pareciera improbable usar un lenguaje común publicitario para describir los deseos del consumidor confrontándolos con las categorías del servicio como hemos visto, sin embargo no sólo es posible, es preciso hacerlo.
3.6 Promoción de los servicios.
La venta personal, la publicidad y otras formas de promoción se utilizan extensamente en la mercadotecnia de los servicios. Sin embargo es muy difícil crear en programa promocional alrededor de las ventajas intangibles de estos. Durante muchos años, la publicidad se ha utilizado extensamente en muchas áreas de servicios, por ejemplo: habitación, operación de una casa, transportación, recreación y seguros. Lo que es nuevo es la utilización de la publicidad por las industrias de los servicios profesionales entre otros abogados, contadores y médicos. Anteriormente las asociaciones profesionales en esta área habían prohibido la publicidad con base en la falta de ética. Como un tipo indirectos de promoción los médicos, abogados y los agentes seguros pueden participar activamente en los asuntos de la comunidad para poner sus nombres frente al público.
El programa promocional de una compañía de servicios debe tener tres metas:
1. Prestar las ventajas de los servicios de la manera más atractiva posible.
2. distinguir lo que se ofrece de lo que ofrecen los competidores.
3. crear prestigios, puesto que la empresa está comercializando, la reputación es
vital. El esfuerzo de promoción de una empresa de servicios incluso puede ser más eficiente si el vendedor puede relacionarlo con algo tangible. Quizás con un color diferente como lo hace Hertz o un símbolo como los de Banamex.
3.7 Servicio y calidad como factores clave en la estrategia mercadotécnica de los servicios.
El servicio es una de las palancas competitivas de los negocios en la actualidad. Prácticamente en todos los sectores de la economía se considera el servicio al cliente como un valor adicional en el caso de productos tangibles y por supuesto, es la esencia en los casos de empresas de servicios.
Las empresas se deben caracterizar por el altísimo nivel en la calidad de los servicios que entrega a los clientes que nos compran o contratan. La calidad de los servicios dependen de las actitudes de todo el personal que labora en el negocio. El servicio es, en esencia, el deseo y convicción de ayudar a otra persona en la solución de un problema o en la satisfacción de una necesidad.
2. Definición de calidad en el servicio.
Satisfacer, de conformidad con los requerimientos de cada cliente, las distintas necesidades que tienen y por la que se nos contrato. La calidad se logra a través de todo el proceso de compra, operación y evaluación de los servicios que entregamos. El grado de satisfacción que experimenta el cliente por todas las acciones en las que consiste el mantenimiento en sus diferentes niveles y alcances.
La mejor estrategia para conseguir la lealtad de los clientes se logra evitando sorpresas desagradables a los clientes por fallas en el servicio y sorprendiendo favorablemente a los clientes cuando una situación imprevista exija nuestra intervención para rebasar sus expectativas.
3. Sensibilidad de los clientes a la calidad.
Los compradores o consumidores de algunos productos o servicios , son poco sensibles a la calidad, sin embargo es posible influir en los clientes potenciales y actuales para que aprecien los niveles de calidad en los mismos. Esto se puede lograr mediante la interacción consistente con el cliente para desarrollar un clima de confianza y seguridad por la eliminación de cualquier problemática de funcionamiento, resistencia, durabilidad u otro atributo apreciado por el cliente.
4. Parámetros de medición de calidad de los servicios.
Si partimos del aforismo "solo se puede mejorar cuando se puede medir", entonces es necesario definir con precisión los atributos y los medidores de la calidad de los servicios que se proporcionan al mercado.
5. Sistema de evaluación de la calidad de los servicios.
Lógicamente, se requiere continuar con el la evaluación sistemática de los servicios. Este sistema puede ser un diferenciador importante ante los ojos del cliente porque se le entregue constantemente los resultados y el nivel de satisfacción acerca de los servicios.
6. Diferenciación ante el cliente mediante la calidad.
un buen sistema de calidad del servicio se puede constituir en el diferenciador de los servicios que se ofrecen, dado que se pueden percibir como "commodities", los cuales deben distinguirse por los niveles de satisfacción de los clientes y por el sistema que soporta esos índices de desempeño que se informan con puntualidad, validez y pertinencia a los clientes. Además se destacarán los beneficios de esta diferenciación: Objetividad, control exhaustivo, máximo compromiso, dinamismo, facilidad y practicidad operativa.
7. Desarrollo del factor humano como agente fundamental de la calidad.
Los servicios ofrecidos dependen en gran medida de la calidad del factor humano que labora en el negocio.
Se deben afinar y fortalecer los procesos de integración y dirección del personal para obtener los niveles de calidad ya señalados, reiteradamente, en los puntos anteriores. El área responsable de la administración de factor humano jugará un papel central en las estrategias competitivas que se diseñen, ya que aportará sus procesos para atraer y retener talento en la organización
9. Diseño de las estrategias, sistemas, políticas y procedimientos de calidad.
Estrategia de servicio: Definición del valor que se desea para los clientes. El valor como el principal motivador de la decisión de compra y por lo tanto como la posición competitiva que se sustentará en el mercado.
Sistemas: Diseño de los sistema de operación, tanto de la línea frontal de atención a los clientes , como de las tareas de soporte y apoyo a los frentes de contacto con el cliente.
Políticas y procedimientos: Consolidar las políticas y los procedimientos de las distintas áreas de la empresa, enfocadas a reforzar las prácticas de calidad del servicio. Este punto es muy importante dado que debe favorecer la agilidad de respuesta y el sano control de los recursos utilizados en la entrega de los servicios.
10. Gestión de la calidad del servicio.
La gestión de calidad se fundamenta en la retroalimentación al cliente sobre la satisfacción o frustración de los momentos de verdad propios del ciclo de servicio. En los casos de deficiencias en la calidad, son críticas las acciones para recuperar la confianza y resarcir los perjuicios ocasionados por los fallos.
El prestigio y la imagen de la empresa se mantendrán debido al correcto y eficaz seguimiento que se haga de los posibles fallos que se den en el servicio, hasta cerciorarse de la plena satisfacción del cliente afectado.
3.8. La mezcla de mercadotecnia en los servicios
Se denomina Mezcla de mercadotecnia a las herramientas o variables de las que dispone el responsable de mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía.
Elementos de la Mezcla de Mercadotecnia
Los elementos de la mezcla original son:
SERVICIO (PRODUCTO) : es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas.
PRECIO: Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transacción (aunque también se paga con tiempo o esfuerzo).Este a su vez, es el que se plantea por medio de una investigación de mercados previa, la cual, definirá el precio que se le asignará al entrar al mercado.
DISTRIBUCIÓN: En este caso se define como dónde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible para el consumidor).
PROMOCIÓN: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales. La mezcla de promoción está constituida por Promoción de ventas, Fuerza de venta o Venta personal y Relaciones Públicas, y Comunicación Interactiva (Marketing directo por mailing, emailing, catálogos, webs, tele marketing, etc.).
PUBLICIDAD: Basada a los satisfactores y cualidades del servico, caracteristicas especificas, generales.
La mezcla original demostró ser insuficiente con el desarrollo de la industria de los servicios, es así como se le agregan tres elementos adicionales:
*PERSONAL: El personal es importante en todas las organizaciones, pero es especialmente importante en aquellas circunstancias en que, no existiendo las evidencias de los productos tangibles, el cliente se forma la impresión de la empresa con base en el comportamiento y actitudes de su personal. Las personas son esenciales tanto en la producción como en la entrega de la mayoría de los servicios. De manera creciente, las personas forman parte de la diferenciación en la cual las compañías de servicio crean valor agregado y ganan ventaja competitiva.
*PROCESOS: Los procesos son todos los procedimientos, mecanismos y rutinas por medio de los cuales se crea un servicio y se entrega a un cliente, incluyendo las decisiones de política con relación a ciertos asuntos de intervención del cliente y ejercicio del criterio de los empleados. La administración de procesos es un aspecto clave en la mejora de la calidad del servicio.
EVIDENCIA FÍSICA (PHYSICAL_EVIDENCE): Los clientes se forman impresiones en parte a través de evidencias físicas como edificios, accesorios, disposición, color y bienes asociados con el servicio como maletines, etiquetas, folletos, rótulos, etc. Ayuda crear el "ambiente" y la "atmósfera" en que se compra o realiza un servicio y a darle forma a las percepciones que del servicio tengan los clientes.
BIBLIOGRAFÍA
http://www.monografias.com/trabajos6/mase/mase.shtml
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/distbn.htm
http://es.wikipedia.org/wiki/Mezcla_de_mercadotecnia
domingo, 17 de enero de 2010
Unidad 2
LAS EMPRESAS DE SERVICIOS
Los servicios implican mas fiabilidad que en los productos, fiabilidad humana. Todas las compañías de servicios tienen que comprar servicios y productos para vender los servicios para los cuales fue creada. La fiabilidad humana es el complemento del error humano, asi el problema se reduce a controlar, corregir y prevenir el error humano. Son los empleados peor pagados en la compañía los que prestan el servicio. Esto es literalmente cierto. El servicio viene determinada completamente por el individuo que espera al cliente. Este es el caso en las siguientes empresas de servicios: venta al por menor, bancos, oficinas de Correos, hoteles, moteles, restaurantes, cafeterías, oficinas de seguros, líneas de autobus, guarderias, administración, compañias aéreas, servicios individuales y de reparación. Esto no ocurre así en la mayoria de las fábricas donde el producto no es únicamente confeccionado por el empleado peor pagado de la planta. Ejemplos de servicios prestados por los empleados peor pagados son:
1. Vendedores en almacenes de venta al detalle y supermercados.
2. Camareros y camareras en un restaurante.
3, Camareros en un cafeteria.
4. Oficinistas y otros trabajadores en un hotel o motel.
5. Asistentes y enfermeras en una clínica.
6. Asistentes médicos y oficinistas en una consulta médica.
7. Funcionarios de Correos.
8. Cajeros de banco.
9. Oficinista y dependientes de una Iínea aérea.
10. Agentes de seguros.
11. Cambistas en las industrias privadas y en el gobierno.
12. Todos los tipos de trabajadores de reparaciones.
13. Los dispensarios oficiales de carnés de conducir, impuestos, otros.
14. Empleados de bibliotecas.
Las excepciones son los doctores, las enfermeras, los abogados, los dentistas y otros profesionales. Esto significa que el servicio está determinado por las cualifícaciones, las actitudes y comportamiento de un solo individuo o series de individuos. Así, la calidad de los servicios es muy diferente de la calidad de los productos. Esto no significa necesariamente que el servicio será malo si realizan la tarea empleados mal pagados y muy bueno si la realizan empleados bien pagados. Esto implica que el aprendizaje en los procedimientos del trabajo y en las actitudes esperadas hacia los clientes es muy importante para las compañías que tienen empleados peor pagados. Estos empleados suelen ser inexpertos, sin conocimiento sobre cómo han de ser tratados los clientes si la compañía quiere permanecer en el negocio, e incluso ignoran cómo tratar a sus propios compañeros de trabajo. En estos casos sera necesario un importante aprendizaje.
En primer lugar, indicar que la empresa de este tipo queda englobada dentro del Sector terciario donde se acumulan un colectivo heterogéneo que comprenden actividades muy dispares y que analizaremos posteriormente.
En principio aquella organización, que con animo de lucro, se crea para dotar a la sociedad que la rodea de servicios varios y/o especializados. Estos servicios obligan a la empresa a organizarse de forma que se adapte a las necesidades del mercado, es decir, de los clientes potenciales que va a atender.
Una clasificación estandar de las empresas consideradas de servicios es la siguiente:
1.- Entidades Finanacieras ( Bancos)
2.- Educación.
3.- Finanazas.
4.- La organización del Estado. ( Incluido el Gobierno, los entes autonómicos, las administraciones locales, etc..)
5.- Hostelería.( Hoteles , restaurantes, bares, etc..)
6.- Recreo. ( entidades deportivas, cines, circulos de recreo,parques temáticos, etc..)
7.- Salud ( Hospitales, ambulatorios, servicios médicos deportivos o de otra índoles, etc)
8.- Entidades aseguradoras ( de todo tipo)
9.- Entidades dedicadas a atender necesidades indiretas a empresas Ingenierías, abogacía, procesos de datos, mantenimiento de instalaciones, seguridad, Inmobiliarias, etc..)
10.- Entidades a tender a las personas directamente ( peluquerias, fontaneria, reparación de electrodomésticos, etc..)
11.- Transporte : desde el ferrocarril hasta el de mercancías por carreteras.
12.- Servicios públicos: como el teléfono, energía, decesos, etc.
13.-Comercialización de todo tipo: alimentaria, vestido, calzado, juguetes, automóviles, etc..
Probablemente se puedan escribir más lo que denota la gran cantidad de empresas o profesiones que existen y su disparidad.
Empleo en la industria de servicios.-
A titulo de ejemplo podemos comentar una información pasada que no deja de ser un reflejo de la realidad actual ( seguro que hoy mas agudizada).
La mayoría de la gente no se da cuenta de que mas del 60 por 100 del total de la fuerza laboral está empleado en el sector servicios: 5 de cada 8 trabajadores pertenecen a ella. Aún mas, el empleo en las industrias de servicios es 3,5 veces mayor que en los procesos fabriles: 70 millones frente a 20 millones, como muestran estos datos del año 1982. Las cifras se facilitan en millones
FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA Y SU IMPORTANCIA
En la actualidad, nadie duda de que las empresas y organizaciones necesitán tener la capacidad de conocer a sus clientes (actuales y potenciales) y de satisfacerlos con ofertas competitivas superiores, a cambio de una utilidad o beneficio.
En ese sentido, la mercadotecnia de servicios, se debe constituir como una de las funciones más importantes de las empresas y organizaciones porque les permitira:
1) Identificar y conocer a sus mercados meta,
2) satisfacerlos de la mejor manera posible y
3) producir una determinada rentabilidad. Todo lo cual (a criterio personal) da lugar a otras funciones, como la productiva, financiera, administrativa, etc.
Por ello, es fundamental que todo mercadólogo conozca a profundidad cuál es la función de la mercadotecnia de servicios y cuáles son sus principales funciones, con la finalidad de que pueda utilizarla adecuadamente para la satisfacción de las necesidades o deseos del mercado meta y para el beneficio de la empresa u organización.
La investigación de mercado: Ésta función implica la realización de estudios para obtener información que facilite la práctica de la mercadotecnia, por ejemplo, para conocer quiénes son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales, identificar sus características (qué hacen, dónde compran, porqué, dónde están localizados, cuáles son sus ingresos, etc...), determinar sus necesidades o deseos y el grado de predisposición que tienen para satisfacerlos, etc...
Decisiones sobre el servicio: Ésta función está relacionada con el diseño del producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseño, marca, envase y características; en síntesis, todo aquello con lo que se pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del grupo o mercado meta para el que fue creado. En este punto, cabe recordar que un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o deseo y podría ser una de las diez ofertas básicas:
1) Bienes
2) servicios
3) experiencias
4) eventos
5) personas
6) lugares
7) propiedades
8) organizaciones
9) información
10) ideas
Decisiones de precio: Ésta función implica la fijación de un precio que sea conveniente por una parte, para el mercado meta (para que pueda adquirirlo) y por otra, para la empresa u organización (para que perciba utilidades).
Distribución o Plaza: Ésta función es la que se encarga de establecer las bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor, por ejemplo, mediante un sistema de distribución directa (del productor al cliente final) o indirecta (cuando existe al menos un nivel de intermediarios).
Promoción: Esta función de la mercadotecnia, se encarga de: 1) Dar a conocer el producto al mercado meta, 2) persuadirlo para que lo adquiera o 3) recordarle la existencia de un producto que ya conoce. En este punto, cabe recordar que las principales herramientas de la mezcla o mix de promoción son: La venta personal, la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y el marketing directo.
Venta: Ésta función implica la realización de toda actividad que genere en los clientes el último impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores.
Posventa: Ésta función está relacionada con toda actividad (por lo general, servicios) que se realiza después de la venta para asegurar la plena satisfacción del cliente. La premisa de ésta función es: "Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza nuevamente el mercado con fines de retroalimentación)"
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
La finalidad de una estructura organizacional es establecer un sistema de papeles administrativos que han de desarrollar los miembros de una entidad para trabajar juntos de forma óptima y que se alcancen las metas fijadas en la planificación.
Elementos de la organización: (requerimientos)
Los objetivos deben ser verificables, precisos y realizables. Para que sean precisos deben ser cuantitativos y para ser verificables deben ser cualitativos.
Tiene que haber una clara definición de los deberes, derechos y actividad de cada persona.
Se tiene que fijar el área de autoridad de cada persona, lo que cada uno debe hacer para alcanzar las metas.
Saber cómo y dónde obtener la información necesaria para cada actividad. Cada persona debe saber donde conseguir la información y le debe ser facilitada.
¿Qué es organizar?
Identificar y clasificar las actividades que se tienen que realizar en la empresa.
Agrupamos estas actividades.
A cada grupo de actividades le asignamos un director con autoridad para supervisar y tomar decisiones.
Coordinamos vertical y horizontalmente la estructura resultante.
Estructura organizacional: (dos definiciones)
Las estructura organizacional de ve constar de un equipo integrado por:
DEPARTAMENTO COMERCIAL
Integrado por un equipo humano altamente especializado para asesorar y orientar al cliente en la generación de negocio bajo los cinco pilares fundamentales de Amadeus: Incrementar Ingresos, Reducir Costos, Fidelizar Clientes, Motivar al Personal e Innovar.
DEPARTAMENTO DE MARKETING
Este Departamento está integrado por profesionales especializados en la generación de estrategias que le permitan a la compañía y a los clientes anticiparse y actuar a la par de los cambios de la industria del turismo.
DEPARTAMENTO DE OPERACIONES Y SERVICIO AL CLIENTE
Todo un equipo de profesionales dedicado al servicio de los clientes a través de la Mesa de Ayuda, Soporte Técnico, Capacitación y Tecnología.. Las áreas del Departamento son:
Técnica: Dedicado a la coordinación de la infraestructura técnica y de soporte a la operación de la empresa y de los clientes
Servicio al Cliente: Se encarga a la comunicación de doble vía con el cliente, procurando la satisfacer sus necesidades y generando internamente la información que permite al equipo Amadeus desarrollar un proceso de mejoramiento continuo de la empresa y de su productividad global.
Entrenamiento: Amadeus cuenta con un equipo de Instructores que se esfuerza por preparar cada día mejor a los Agentes de Viajes, para ello cuenta con Salas de Entrenamiento en las principales ciudades del país, en donde a cada agente de viajes se le transmiten las funcionalidades de cada uno de los productos Amadeus para su máximo aprovechamiento.
DEPARTAMENTO DE RECURSOS HUMANOS
Un departamento con la misión de atraer, desarrollar y retener personas capaces de responder a los retos organizacionales, bajo la consigna de servicio y compromiso con nuestros clientes.
Mercadotecnia de servicios.
Algunas personas pueden creer que no hay mercadotecnia de servicios, sino solo mercadotecnia en la cual el elemento de servicio es mayor que el de producto. Muchas organizaciones de servicios (aseguradoras, consultores y barberos) no piensan de sí mismos como productores o vendedores de bienes. Ellos se consideran al (al igual que lo hacen la mayoría de sus clientes) proveedores de servicios.
Naturaleza e importancia de los servicios.
Servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra; es esencialmente intangible que proporciona la satisfacción de deseos y que no están necesariamente unidas a la venta de un producto u otro servicio. Para producir un servicio se puede o no requerir el empleo de bienes tangibles. Sin embargo, cuando dicho uso se requiere no hay transferencia de la propiedad (en forma permanente) de estos bienes tangibles.
Estados Unidos se mueve mas allá de la etapa de la economía industrial, hacia el punto donde esta llegando a ser la primera economía de servicios del mundo. Casi las tres cuartas partes de la fuerza de trabajo no agrícola se emplea en proporcionar servicios.
Los trabajos en el área de servicios, de modo característico, se mantienen mejor en una recesión que los trabajos en las industrias productoras de mercancías.
Casi la mitad de los gastos del consumidor son para la compra de servicios. Además, la proyección para los próximos años indica que los servicios tendrán una participación aun mayor en el empleo y en los gastos del consumidor. Desafortunadamente, un aspecto del auge de la economía de servicios es que los precios de la mayor parte de los servicios suben a un ritmo considerablemente más rápido que los precios de la mayor parte de los productos.
Diferencias entre las empresas industriales y las de servicios.-
Un vistazo superficial de dicha tabla nos muestra porque es inadecuado adaptar conceptos de planificación ( en cuanto a realizar un plan de empresa) y estrategia propios del sector industrial al sector servicios. Esto no se contradice con la posibilidad de planificar en una empresa de Servicios.
Características de las empresas de servicio.-
Existen relaciones cara a cara entre el cliente y el empleado. Los servicios se caracterizan porque en ellos ocurre un encuentro entre el cliente y el empleado, entre el vendedor y el comprador. No hay intermediarios. Este hecho hace que recaiga sobre el empleado una muy importante responsabilidad directa, así como lo hace en la gestión y la administración una responsabilidad indirecta. Se crea una situación de relaciones humanas que debe tener primordial importancia en una empresa de este tipo.
Un gran número de personas se ve involucrada. Con mucho, el numero mas grande de personas involucradas en los servicios son los clientes, pero los mismos millones de empleados del sector son a su vez clientes y compradores de otros tipos de servicios. Es de primordial importancia conocer las preferencias de los clientes, lo que les desagrada, sus deseos y necesidades, y la gran vananza de esas demandas son de importancia primordial.
Se efectúan muchas transacciones monetarias. El gran número de personas genera un gran volumen de papeleo que puede darse tanto diaria, como semanal o mensualmente. La mayoria de estas transacciones son de una cantidad pequeña de dinero. El gran volumen de transacciones implica que la probabilidad de cometer un error es considerable.
Se generan grandes cantidades de papel. El gran numero de transacciones genera un gran volumen de documentos tales como etiquetas de rebajas, facturas, cheques, tarjetas de crédito, bonificaciones, reclamaciones, lectura de contadores y tiques, todo ello sujeto al error humano.
El fallo del servicio puede deberse a un fallo humano, a un fallo del equipo o a ambos. Esto ocurre porque hay servicios que están sujetos tanto a la eficacia humana como a la eficacia del equipo, por ejemplo: centrales energéticas, asistencia sanitaria, transporte y compañías que usan sistemas de ordenadores. Esto requiere una atención especial de manera que la eficacia del equipo y la de los empleados sea del 100 por 100. La seguridad debe ser la primera de las características a cubrir en la lista de calidad en sanidad, transporte, plantas energéticas y cualquier otra industria donde se ponga en juego ia vida humana.
No hay control mecánico sobre la variación como ocurre en la fábrica. En una fábrica se usa todo tipo de instrumentos y elementos de precisión para controlar y limitar la variación en un producto. Esta maquinaria no existe en los servicios, con algunas excepciones. El uso de cheques en los bancos, cajas registradoras de sustracción y el sistema de scanning de los productos en los supermercados tiende a reducir el error y mejorar el servicio.
Los sistemas de ordenadores requieren un control especial. Para evitar dos fuentes principales de error, ha de prestarse una especial atención a los sistemas de ordenadores en lo tocante a datos introducidos y programa del ordenador para evitar dos fuentes principales de defectos. Hay otras causas de problemas diferenciadores que sólo pueden aparecer con un estudio más amplio de las operaciones del ordenador desde la compilación de datos hasta el examen final de información visualizada en la pantalla del ordenador.
En los servicios en los que es la gente la que lleva a cabo los procesos, el uso y la interpretación es diferente,es la capacidad humana y no la de la máquina la que manda.
Organización funcional.-
Si consideramos a la empresa como una organización en la que se toman decisiones veremos que va existir una estructura funcional como en toda empresa y que esta obedecer a la actividad a que se dedique dentro del mercado, es decir, al tipo de empresa de servicio.
¿ Como se organiza el trabajo o las diferentes funciones en este tipo de empresas?.
Es una pregunta que trataremos de contestar a través de un primer argumento que ya hemos mencionado. Así como en las empresas industriales o manufactureras se le añade valor a elementos materiales dando lugar a lo que llamamos productos, que son el objeto del beneficio, en las empresas de servicio el valor añadido está en el trabajo, en hacer funcionar de alguna forma a la organización en pos de satisfacer al cliente que lo demanda.
La gran disparidad de servios da lugar a una considerable disparidad de organizaciones funcionales aunque con ciertos elementos comunes. La visión que debe prevalecer en este tipo de organización es, ante todo, centrarse en el cliente- consumidor y en sus necesidades después, se deber adaptar la organización a estos conceptos. No se puede entonces encasillar en un tipo de organización patrón, como hemos hecho con una empresa industrial, pues al ser los servicios muy variados y abundantes y seguir los caminos antes indicados, los tipos de organización serán, a su vez variados y diferentes a las otras empresas, tanto sus compañeras de ser vicios como las industriales.
La lección se termina enseñando al alumno algunos ejemplos de empresas de servicios en los que se muestra sus organigramas y se explica brevemente la función, que dentro del negocio, tienen cada una de las diferentes funcionas que se especifican. La razón no es otra que la de invitar al lector que analice las diferencias funcionales que los organigramas indican y así poder localizar, en cada caso, que funciones ( departamentos) tienen mas importancia , porque motivo y que diferencias existen con las industrias manufactureras.
Los servicios implican mas fiabilidad que en los productos, fiabilidad humana. Todas las compañías de servicios tienen que comprar servicios y productos para vender los servicios para los cuales fue creada. La fiabilidad humana es el complemento del error humano, asi el problema se reduce a controlar, corregir y prevenir el error humano. Son los empleados peor pagados en la compañía los que prestan el servicio. Esto es literalmente cierto. El servicio viene determinada completamente por el individuo que espera al cliente. Este es el caso en las siguientes empresas de servicios: venta al por menor, bancos, oficinas de Correos, hoteles, moteles, restaurantes, cafeterías, oficinas de seguros, líneas de autobus, guarderias, administración, compañias aéreas, servicios individuales y de reparación. Esto no ocurre así en la mayoria de las fábricas donde el producto no es únicamente confeccionado por el empleado peor pagado de la planta. Ejemplos de servicios prestados por los empleados peor pagados son:
1. Vendedores en almacenes de venta al detalle y supermercados.
2. Camareros y camareras en un restaurante.
3, Camareros en un cafeteria.
4. Oficinistas y otros trabajadores en un hotel o motel.
5. Asistentes y enfermeras en una clínica.
6. Asistentes médicos y oficinistas en una consulta médica.
7. Funcionarios de Correos.
8. Cajeros de banco.
9. Oficinista y dependientes de una Iínea aérea.
10. Agentes de seguros.
11. Cambistas en las industrias privadas y en el gobierno.
12. Todos los tipos de trabajadores de reparaciones.
13. Los dispensarios oficiales de carnés de conducir, impuestos, otros.
14. Empleados de bibliotecas.
Las excepciones son los doctores, las enfermeras, los abogados, los dentistas y otros profesionales. Esto significa que el servicio está determinado por las cualifícaciones, las actitudes y comportamiento de un solo individuo o series de individuos. Así, la calidad de los servicios es muy diferente de la calidad de los productos. Esto no significa necesariamente que el servicio será malo si realizan la tarea empleados mal pagados y muy bueno si la realizan empleados bien pagados. Esto implica que el aprendizaje en los procedimientos del trabajo y en las actitudes esperadas hacia los clientes es muy importante para las compañías que tienen empleados peor pagados. Estos empleados suelen ser inexpertos, sin conocimiento sobre cómo han de ser tratados los clientes si la compañía quiere permanecer en el negocio, e incluso ignoran cómo tratar a sus propios compañeros de trabajo. En estos casos sera necesario un importante aprendizaje.
En primer lugar, indicar que la empresa de este tipo queda englobada dentro del Sector terciario donde se acumulan un colectivo heterogéneo que comprenden actividades muy dispares y que analizaremos posteriormente.
En principio aquella organización, que con animo de lucro, se crea para dotar a la sociedad que la rodea de servicios varios y/o especializados. Estos servicios obligan a la empresa a organizarse de forma que se adapte a las necesidades del mercado, es decir, de los clientes potenciales que va a atender.
Una clasificación estandar de las empresas consideradas de servicios es la siguiente:
1.- Entidades Finanacieras ( Bancos)
2.- Educación.
3.- Finanazas.
4.- La organización del Estado. ( Incluido el Gobierno, los entes autonómicos, las administraciones locales, etc..)
5.- Hostelería.( Hoteles , restaurantes, bares, etc..)
6.- Recreo. ( entidades deportivas, cines, circulos de recreo,parques temáticos, etc..)
7.- Salud ( Hospitales, ambulatorios, servicios médicos deportivos o de otra índoles, etc)
8.- Entidades aseguradoras ( de todo tipo)
9.- Entidades dedicadas a atender necesidades indiretas a empresas Ingenierías, abogacía, procesos de datos, mantenimiento de instalaciones, seguridad, Inmobiliarias, etc..)
10.- Entidades a tender a las personas directamente ( peluquerias, fontaneria, reparación de electrodomésticos, etc..)
11.- Transporte : desde el ferrocarril hasta el de mercancías por carreteras.
12.- Servicios públicos: como el teléfono, energía, decesos, etc.
13.-Comercialización de todo tipo: alimentaria, vestido, calzado, juguetes, automóviles, etc..
Probablemente se puedan escribir más lo que denota la gran cantidad de empresas o profesiones que existen y su disparidad.
Empleo en la industria de servicios.-
A titulo de ejemplo podemos comentar una información pasada que no deja de ser un reflejo de la realidad actual ( seguro que hoy mas agudizada).
La mayoría de la gente no se da cuenta de que mas del 60 por 100 del total de la fuerza laboral está empleado en el sector servicios: 5 de cada 8 trabajadores pertenecen a ella. Aún mas, el empleo en las industrias de servicios es 3,5 veces mayor que en los procesos fabriles: 70 millones frente a 20 millones, como muestran estos datos del año 1982. Las cifras se facilitan en millones
FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA Y SU IMPORTANCIA
En la actualidad, nadie duda de que las empresas y organizaciones necesitán tener la capacidad de conocer a sus clientes (actuales y potenciales) y de satisfacerlos con ofertas competitivas superiores, a cambio de una utilidad o beneficio.
En ese sentido, la mercadotecnia de servicios, se debe constituir como una de las funciones más importantes de las empresas y organizaciones porque les permitira:
1) Identificar y conocer a sus mercados meta,
2) satisfacerlos de la mejor manera posible y
3) producir una determinada rentabilidad. Todo lo cual (a criterio personal) da lugar a otras funciones, como la productiva, financiera, administrativa, etc.
Por ello, es fundamental que todo mercadólogo conozca a profundidad cuál es la función de la mercadotecnia de servicios y cuáles son sus principales funciones, con la finalidad de que pueda utilizarla adecuadamente para la satisfacción de las necesidades o deseos del mercado meta y para el beneficio de la empresa u organización.
La investigación de mercado: Ésta función implica la realización de estudios para obtener información que facilite la práctica de la mercadotecnia, por ejemplo, para conocer quiénes son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales, identificar sus características (qué hacen, dónde compran, porqué, dónde están localizados, cuáles son sus ingresos, etc...), determinar sus necesidades o deseos y el grado de predisposición que tienen para satisfacerlos, etc...
Decisiones sobre el servicio: Ésta función está relacionada con el diseño del producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseño, marca, envase y características; en síntesis, todo aquello con lo que se pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del grupo o mercado meta para el que fue creado. En este punto, cabe recordar que un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o deseo y podría ser una de las diez ofertas básicas:
1) Bienes
2) servicios
3) experiencias
4) eventos
5) personas
6) lugares
7) propiedades
8) organizaciones
9) información
10) ideas
Decisiones de precio: Ésta función implica la fijación de un precio que sea conveniente por una parte, para el mercado meta (para que pueda adquirirlo) y por otra, para la empresa u organización (para que perciba utilidades).
Distribución o Plaza: Ésta función es la que se encarga de establecer las bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor, por ejemplo, mediante un sistema de distribución directa (del productor al cliente final) o indirecta (cuando existe al menos un nivel de intermediarios).
Promoción: Esta función de la mercadotecnia, se encarga de: 1) Dar a conocer el producto al mercado meta, 2) persuadirlo para que lo adquiera o 3) recordarle la existencia de un producto que ya conoce. En este punto, cabe recordar que las principales herramientas de la mezcla o mix de promoción son: La venta personal, la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y el marketing directo.
Venta: Ésta función implica la realización de toda actividad que genere en los clientes el último impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores.
Posventa: Ésta función está relacionada con toda actividad (por lo general, servicios) que se realiza después de la venta para asegurar la plena satisfacción del cliente. La premisa de ésta función es: "Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza nuevamente el mercado con fines de retroalimentación)"
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
La finalidad de una estructura organizacional es establecer un sistema de papeles administrativos que han de desarrollar los miembros de una entidad para trabajar juntos de forma óptima y que se alcancen las metas fijadas en la planificación.
Elementos de la organización: (requerimientos)
Los objetivos deben ser verificables, precisos y realizables. Para que sean precisos deben ser cuantitativos y para ser verificables deben ser cualitativos.
Tiene que haber una clara definición de los deberes, derechos y actividad de cada persona.
Se tiene que fijar el área de autoridad de cada persona, lo que cada uno debe hacer para alcanzar las metas.
Saber cómo y dónde obtener la información necesaria para cada actividad. Cada persona debe saber donde conseguir la información y le debe ser facilitada.
¿Qué es organizar?
Identificar y clasificar las actividades que se tienen que realizar en la empresa.
Agrupamos estas actividades.
A cada grupo de actividades le asignamos un director con autoridad para supervisar y tomar decisiones.
Coordinamos vertical y horizontalmente la estructura resultante.
Estructura organizacional: (dos definiciones)
Las estructura organizacional de ve constar de un equipo integrado por:
DEPARTAMENTO COMERCIAL
Integrado por un equipo humano altamente especializado para asesorar y orientar al cliente en la generación de negocio bajo los cinco pilares fundamentales de Amadeus: Incrementar Ingresos, Reducir Costos, Fidelizar Clientes, Motivar al Personal e Innovar.
DEPARTAMENTO DE MARKETING
Este Departamento está integrado por profesionales especializados en la generación de estrategias que le permitan a la compañía y a los clientes anticiparse y actuar a la par de los cambios de la industria del turismo.
DEPARTAMENTO DE OPERACIONES Y SERVICIO AL CLIENTE
Todo un equipo de profesionales dedicado al servicio de los clientes a través de la Mesa de Ayuda, Soporte Técnico, Capacitación y Tecnología.. Las áreas del Departamento son:
Técnica: Dedicado a la coordinación de la infraestructura técnica y de soporte a la operación de la empresa y de los clientes
Servicio al Cliente: Se encarga a la comunicación de doble vía con el cliente, procurando la satisfacer sus necesidades y generando internamente la información que permite al equipo Amadeus desarrollar un proceso de mejoramiento continuo de la empresa y de su productividad global.
Entrenamiento: Amadeus cuenta con un equipo de Instructores que se esfuerza por preparar cada día mejor a los Agentes de Viajes, para ello cuenta con Salas de Entrenamiento en las principales ciudades del país, en donde a cada agente de viajes se le transmiten las funcionalidades de cada uno de los productos Amadeus para su máximo aprovechamiento.
DEPARTAMENTO DE RECURSOS HUMANOS
Un departamento con la misión de atraer, desarrollar y retener personas capaces de responder a los retos organizacionales, bajo la consigna de servicio y compromiso con nuestros clientes.
Mercadotecnia de servicios.
Algunas personas pueden creer que no hay mercadotecnia de servicios, sino solo mercadotecnia en la cual el elemento de servicio es mayor que el de producto. Muchas organizaciones de servicios (aseguradoras, consultores y barberos) no piensan de sí mismos como productores o vendedores de bienes. Ellos se consideran al (al igual que lo hacen la mayoría de sus clientes) proveedores de servicios.
Naturaleza e importancia de los servicios.
Servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra; es esencialmente intangible que proporciona la satisfacción de deseos y que no están necesariamente unidas a la venta de un producto u otro servicio. Para producir un servicio se puede o no requerir el empleo de bienes tangibles. Sin embargo, cuando dicho uso se requiere no hay transferencia de la propiedad (en forma permanente) de estos bienes tangibles.
Estados Unidos se mueve mas allá de la etapa de la economía industrial, hacia el punto donde esta llegando a ser la primera economía de servicios del mundo. Casi las tres cuartas partes de la fuerza de trabajo no agrícola se emplea en proporcionar servicios.
Los trabajos en el área de servicios, de modo característico, se mantienen mejor en una recesión que los trabajos en las industrias productoras de mercancías.
Casi la mitad de los gastos del consumidor son para la compra de servicios. Además, la proyección para los próximos años indica que los servicios tendrán una participación aun mayor en el empleo y en los gastos del consumidor. Desafortunadamente, un aspecto del auge de la economía de servicios es que los precios de la mayor parte de los servicios suben a un ritmo considerablemente más rápido que los precios de la mayor parte de los productos.
Diferencias entre las empresas industriales y las de servicios.-
Un vistazo superficial de dicha tabla nos muestra porque es inadecuado adaptar conceptos de planificación ( en cuanto a realizar un plan de empresa) y estrategia propios del sector industrial al sector servicios. Esto no se contradice con la posibilidad de planificar en una empresa de Servicios.
Características de las empresas de servicio.-
Existen relaciones cara a cara entre el cliente y el empleado. Los servicios se caracterizan porque en ellos ocurre un encuentro entre el cliente y el empleado, entre el vendedor y el comprador. No hay intermediarios. Este hecho hace que recaiga sobre el empleado una muy importante responsabilidad directa, así como lo hace en la gestión y la administración una responsabilidad indirecta. Se crea una situación de relaciones humanas que debe tener primordial importancia en una empresa de este tipo.
Un gran número de personas se ve involucrada. Con mucho, el numero mas grande de personas involucradas en los servicios son los clientes, pero los mismos millones de empleados del sector son a su vez clientes y compradores de otros tipos de servicios. Es de primordial importancia conocer las preferencias de los clientes, lo que les desagrada, sus deseos y necesidades, y la gran vananza de esas demandas son de importancia primordial.
Se efectúan muchas transacciones monetarias. El gran número de personas genera un gran volumen de papeleo que puede darse tanto diaria, como semanal o mensualmente. La mayoria de estas transacciones son de una cantidad pequeña de dinero. El gran volumen de transacciones implica que la probabilidad de cometer un error es considerable.
Se generan grandes cantidades de papel. El gran numero de transacciones genera un gran volumen de documentos tales como etiquetas de rebajas, facturas, cheques, tarjetas de crédito, bonificaciones, reclamaciones, lectura de contadores y tiques, todo ello sujeto al error humano.
El fallo del servicio puede deberse a un fallo humano, a un fallo del equipo o a ambos. Esto ocurre porque hay servicios que están sujetos tanto a la eficacia humana como a la eficacia del equipo, por ejemplo: centrales energéticas, asistencia sanitaria, transporte y compañías que usan sistemas de ordenadores. Esto requiere una atención especial de manera que la eficacia del equipo y la de los empleados sea del 100 por 100. La seguridad debe ser la primera de las características a cubrir en la lista de calidad en sanidad, transporte, plantas energéticas y cualquier otra industria donde se ponga en juego ia vida humana.
No hay control mecánico sobre la variación como ocurre en la fábrica. En una fábrica se usa todo tipo de instrumentos y elementos de precisión para controlar y limitar la variación en un producto. Esta maquinaria no existe en los servicios, con algunas excepciones. El uso de cheques en los bancos, cajas registradoras de sustracción y el sistema de scanning de los productos en los supermercados tiende a reducir el error y mejorar el servicio.
Los sistemas de ordenadores requieren un control especial. Para evitar dos fuentes principales de error, ha de prestarse una especial atención a los sistemas de ordenadores en lo tocante a datos introducidos y programa del ordenador para evitar dos fuentes principales de defectos. Hay otras causas de problemas diferenciadores que sólo pueden aparecer con un estudio más amplio de las operaciones del ordenador desde la compilación de datos hasta el examen final de información visualizada en la pantalla del ordenador.
En los servicios en los que es la gente la que lleva a cabo los procesos, el uso y la interpretación es diferente,es la capacidad humana y no la de la máquina la que manda.
Organización funcional.-
Si consideramos a la empresa como una organización en la que se toman decisiones veremos que va existir una estructura funcional como en toda empresa y que esta obedecer a la actividad a que se dedique dentro del mercado, es decir, al tipo de empresa de servicio.
¿ Como se organiza el trabajo o las diferentes funciones en este tipo de empresas?.
Es una pregunta que trataremos de contestar a través de un primer argumento que ya hemos mencionado. Así como en las empresas industriales o manufactureras se le añade valor a elementos materiales dando lugar a lo que llamamos productos, que son el objeto del beneficio, en las empresas de servicio el valor añadido está en el trabajo, en hacer funcionar de alguna forma a la organización en pos de satisfacer al cliente que lo demanda.
La gran disparidad de servios da lugar a una considerable disparidad de organizaciones funcionales aunque con ciertos elementos comunes. La visión que debe prevalecer en este tipo de organización es, ante todo, centrarse en el cliente- consumidor y en sus necesidades después, se deber adaptar la organización a estos conceptos. No se puede entonces encasillar en un tipo de organización patrón, como hemos hecho con una empresa industrial, pues al ser los servicios muy variados y abundantes y seguir los caminos antes indicados, los tipos de organización serán, a su vez variados y diferentes a las otras empresas, tanto sus compañeras de ser vicios como las industriales.
La lección se termina enseñando al alumno algunos ejemplos de empresas de servicios en los que se muestra sus organigramas y se explica brevemente la función, que dentro del negocio, tienen cada una de las diferentes funcionas que se especifican. La razón no es otra que la de invitar al lector que analice las diferencias funcionales que los organigramas indican y así poder localizar, en cada caso, que funciones ( departamentos) tienen mas importancia , porque motivo y que diferencias existen con las industrias manufactureras.
Suscribirse a:
Entradas (Atom)