Unidad 4

Saludos y de Nueva Cuenta, ya saben que HACER Felices Vacaciones.

ASPECTOS CRITICOS EN LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS

4.1 DELIMITACION DEL DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA VS LOS DEMAS DEPARTAMENTOS DE LA EMPRESA.
(Según kotler “fundamentos del marketing”)
Al diseñar los planes de mercadotecnia la dirección de marketing toma en cuenta a otros grupos de la empresa, como alta dirección, finanzas, investigación y desarrollo, compras, fabricación, contabilidad. Todos estos grupos interrelacionados forman el entorno interno. La alta dirección establece la misión, objetivos, estrategias amplias y políticas de la empresa, de manera que los directivos de marketing tomen decisiones dentro de dichos planes. Antes de implementarse los planes de marketing deben ser aprobados.
Los directores de marketing también deben trabajar en estrecho contacto con los otros departamentos de la empresa. Finanzas se ocupa de conseguir y usar fondos para llevar a cabo el plan de marketing. El departamento investigación y desarrollo se concentra en diseñar productos seguros y atractivos. Compras se preocupa por obtener insumos y materiales, mientras que producción se encarga de fabricar la cantidad deseada de productos con la calidad deseada. Contabilidad tiene que medir las ganancias y costos para ayudar a marketing a determinar si esta alcanzando sus objetivos o no. Juntos, todos estos departamentos afectan los planes y acciones del departamento de marketing. Bajo el concepto de marketing, todas estas funciones deben pensar en el consumidor y colaborar en armonía para entregar al cliente un valor y satisfacción superiores.
RELACIONES DE LA MERCADOTECNIA CON LAS DEMAS AREAS FUNCIONALES DE LA EMPRESA.
(Mercadotecnia programada. Salvador H. mercado)
Las actividades realizadas parcial o totalmente por las funciones que integran la empresa, dirigidas al cumplimiento de sus objetivos, determinan en alguna forma una acción e influencia reciprocas entre esas funciones en la operación normal de estos sistemas.
La finalidad de una estructura organizacional es establecer un sistema de papeles que han de desarrollar los miembros de una entidad para trabajar juntos de forma óptima y que se alcancen las metas fijadas en la planificación.
DEPARTAMENTO COMERCIAL, DEPARTAMENTO DE MARKETING, DEPARTAMENTO DE OPERACIONES Y SERVICIO AL CLIENTE DEPARTAMENTO DE RECURSOS HUMANOS, DEPARTAMENTO DE FINANZAS Y ADMINISTRACION

4.2 ASPECTOS DE RECURSOS HUMANOS, MOTIVACION, INCENTIVOS Y OTROS QUE EL MERCADOLOGO DE SERVICIOS DEBE DE EVALUAR Y CONSIDERAR.
El mercadologo debe considerar que la mercadotecnia de servicios, a diferencia de la de bienes, requiere de un diseño específico en su mezcla de mercadotecnia.
definición se encargada de desarrollar y administrar las políticas, programas, procedimientos que provea una estructura organizativa, eficiente, trabajadores capaces, oportunidad de progreso, satisfacción en el trabajo y seguridad en el mismo de todos los trabajadores El reclutamiento y selección permite escoger, evaluar al personal idóneo para el cumplimiento de los objetivos organizacionales. La evaluación y revisión del desempeño permite evaluar en dos aspectos: tanto al empleado para ver su desempeño y para la organización evaluando que tan bien se ha realizado la selección y como se encuentra el puesto. En cuanto administración de sueldos y salarios, esto representa un factor importante para motivar a los empleados.. El ensayo explica de los cinco temas mas importantes considerados a titulo personal en la Gerencia de Recursos Humanos. Estos puntos son:
a. Planificación de los Recursos Humanos
b. Análisis y Diseño del Trabajo
c. Reclutamiento y Selección
d. Evaluación y Revisión del Desempeño
e. Administración de Sueldos y Salarios
La empresa de servicios se puede diferenciar es proporcionando siempre un nivel de calidad mas elevado que sus compradores. La retención del cliente es quizá la mejor medida de la calidad, debido a que la habilidad de una empresa de servicios para comparar a sus clientes depende de que tan firmemente proporcione un valor.
Los mercadologos de servicios se enfrentan a retos especiales, en primer lugar deben de averiguar que el servicio va a introducir, después deben de decidir como estandarizar o adaptar su servicio.
La motivación puede ser positiva o negativa en su dirección. Podemos sentir una fuerza que nos empuja a determinado objeto o condición o una fuerza que nos empuja a alejarnos.
La motivación racional Al considerar opciones se guían por criterios totalmente objetivos como por ejemplo, tamaño o precio.
2. La motivación emocional Al considerar opciones se guían por criterios personales o subjetivos para maximizar su satisfacción, basados en necesidades y experiencias propias de cada uno
ESTAS SON ALGUNAS ESTRATEGIAS DE SERVICIOS
Se define como servicio al esfuerzo adicional con que se añade algo más a lo que convencional y tradicionalmente se ofrece.
· ESPIRITU DE SERVICIO: se dice que es la actitud mental y disposición de colaborar por encima de los estándares normales de acción y aun fuera de las áreas convencionales de trabajo.
· VERDADERO SERVICO: se define como verdadero servicio aquel que es proporcionado en forma espontanea antes de que el prospecto lo solicite. La finalidad del servicio es :
ü Lograr prospectos satisfechos
ü Asegurar su fidelidad y compra repetitiva
El modelo servqual
La creciente importancia que representa el sector de servicios en las economías de todo el mundo ha sido, sin duda, la causa principal del aumento de la literatura sobre el marketing de los servicios en general. En ella se han tratado profusamente diferentes temas en los últimos años, uno de los cuales ha sido la media de la calidad de servicio.
Diferentes modelos han sido definidos como instrumento de medida de la calidad de servicio siendo el SERVQUAL (PARASURAMAN, ZEITHAML Y BERRY, 1985, 1988) y el SERVPERF (CRONIN Y TAYLOR, 1992) los que mayor número de trabajos ha aportado a la literatura sobre el tema. La principal diferencia entre ambos modelos se centra en la escala empleada: el primero utiliza una escala a partir de las percepciones y expectativas mientras que el segundo emplea únicamente las percepciones.
El modelo SERVQUAL fue desarrollado como consecuencia de la ausencia de literatura que tratase específicamente la problemática relacionada con al medida de la calidad del servicio manufacturados. En la







Figura 4: Modelo SERVQUAL
Fuente: Extraído de Zeithaml, Parasuraman y Berry 1993)
El modelo SERVQUAL define la calidad del servicio como la diferencia entre las percepciones reales por parte de los clientes del servicio y las expectativas que sobre éste se habían formado previamente. De esta forma, un cliente valorará negativamente (positivamente) la calidad de un servicio en el que las percepciones que ha obtenido sean inferiores (superiores) a las expectativas que tenía. Por ello, las compañías de servicios en las que uno de sus objetivos es la diferenciación mediante un servicio de calidad, deben prestar especial interés al hecho de superar las expectativas de sus clientes.
Si la calidad de servicio es función de la diferencia entre percepciones y expectativas, tan importante será la gestión de unas como de otras. Para su mejor comprensión, Parasuraman, et al. Analizaron cuáles eran los principales condicionantes en la formación de las expectativas. Tras su análisis, concluyeron que estos condicionantes eran la comunicación boca- oído entre diferentes usuarios del servicio, las necesidades propias que desea satisfacer cada cliente con el servicio que va a recibir, las experiencias pasadas que pueda tener del mismo o similares servicios, y la comunicación externa que realiza la empresa proveedora del servicio, usualmente a través de publicidad o acciones promocionales.Parasuraman et al. Propusieron como dimensiones subyacentes integrantes del constructo calidad de servicio los elementos tangibles, la fiabilidad, la capacidad de respuesta, la seguridad y la empatía. En el cuadro 1 se presenta el significado de cada una de estas dimensiones.
Cuadro 1: Significado de las dimensiones del modelo SERVQUAL
Dimensión
Significado
Elementos tangibles (T)
Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, empleados y materiales de comunicación
Fiabilidad (RY)
Habilidad de prestar el servicio prometido de forma precisa
Capacidad de respuesta (R)
Deseo de ayudar a los clientes y de servirles de forma rápida
Seguridad (A)
Conocimiento del servicio prestado y cortesía de los empleados así como su habilidad para transmitir confianza al cliente
Empatía (E)
Atención individualizada al cliente
Éstas cinco dimensiones se desagregaron en 22 ítems que muestra a continuación como el modelo SERVQUAL modificado
DIMENSIÓN 1: ELEMENTOS TANGIBLES
Apariencia de las Instalaciones Físicas, Equipos, Personal y Materiales de comunicación
· La empresa de servicios tiene equipos de apariencia moderna.
· Las instalaciones físicas de la empresa de servicios son visualmente atractivas
· Los empleados de la empresa de servicios tienen apariencia pulcra.
· Los elementos materiales (folletos, estados de cuenta y similares) son visualmente atractivos.
DIMENSIÓN 2: FIABILIDAD
Habilidad para ejecutar el Servicio Prometido de forma Fiable y Cuidadosa
· Cuando la empresa de servicios promete hacer algo en cierto tiempo, lo hace.
· Cuando un cliente tiene un problema la empresa muestra un sincero interés en solucionarlo
· La empresa realiza bien el servicio la primera vez
· La empresa concluye el servicio en el tiempo prometido
· La empresa de servicios insiste en mantener registros exentos de errores

DIMENSIÓN 3: CAPACIDAD DE RESPUESTA
Disposición y Voluntad de los Empleados para Ayudar al Cliente y Proporcionar el Servicio
· Los empleados comunican a los clientes cuando concluirá la realización del servicio.
· Los empleados de la empresa ofrecen un servicio rápido a sus clientes.
· Los empleados de la empresa de servicios siempre están dispuestos a ayudar a sus clientes
· Los empleados nunca están demasiado ocupados para responder a las preguntas de sus clientes.

DIMENSIÓN 4: SEGURIDAD
Conocimiento y Atención Mostrados por los Empleados y sus Habilidades para Inspirar Credibilidad y Confianza
· El comportamiento de los empleados de la empresa de servicios transmite confianza a sus clientes
· Los clientes se sienten seguro en sus transacciones con la empresa de servicios.
· Los empleados de la empresa de servicios son siempre amables con los clientes.
· Los empleados tienen conocimientos suficientes para responder a las preguntas de los clientes

DIMENSIÓN 5: EMPATÏA
Atención Individualizada que ofrecen las Empresas a los Consumidores
· La empresa de servicios da a sus clientes una atención individualizada.
· La empresa de servicios tiene horarios de trabajo convenientes para todos sus clientes.
· La empresa de servicios tiene empleados que ofrecen una atención personalizada a sus clientes.
· La empresa de servicios se preocupa por los mejores intereses de sus clientes.
· La empresa de servicios comprende las necesidades específicas de sus clientes.

Las dimensiones anteriores se obtuvieron tras realizar un análisis factorial de las puntuaciones (P-E) de los 22 ítems de la calidad de servicio incluidos en los cuestionarios utilizados para medir las apreciaciones de los clientes que integraron la muestra de su estudio empírico; los ítems habían sido previamente identificados mediante reuniones con grupos de clientes de diferentes tipos de servicio. El cuestionario SERVQUAL consta de 44 preguntas que evalúan las percepciones y expectativas para cada uno de los 22 ítems de la calidad de servicio definidos. Una vez se tienen las puntuaciones de cada uno de los 22 ítems evaluados, tanto en expectativas como en percepciones, se procede generalmente al siguiente análisis cuantitativo:
a. Se calculan las puntuaciones medias (P-E) para cada dimensión, a partir de los ítems que la integran. En este apartado se recomienda calcular la mediana y no la media aritmética por no ser ésta última una medida adecuada para la valoración cualitativa (Arapé 1999)
b. Pueden incluirse en el cuestionario una pregunta para que el encuestado reparta 100 o 10 puntos entre las diferentes dimensiones según la importancia que les asigne, o bien valorar de una escala 0-100 ó 0-100 cada una de las dimensiones por separado.
Existen varias técnicas operativas para asignar pesos a las dimensiones en el cálculo del índice global de calidad del SERVQUAL, de las que destacamos las siguientes:
a. Pueden darse pesos equivalentes, es decir, asignar la misma importancia relativa a cada dimensión
b. Puede incluirse en el cuestionario una pregunta para que el encuestado reparte 100 ó 10 puntos entre las diferentes dimensiones según la importancia que les asigne, o bien valorar de una escala 0-10 ó 0-100 cada una de las dimensiones por separado.
c. Incluir una pregunta en la que se pida una valoración global del servicio recibido y aplicar posteriormente un análisis de regresión para determinar la importancia de cada una de las dimensiones como variables explicativas de la valoración global. Restringiendo la suma de los regresos a 1, éstos serían una aproximación al peso de cada dimensión.
d. Realizar un análisis conjunto aplicado a las dimensiones. De esta forma se obligaría al cliente a decidir y priorizar que dimensiones son las realmente importantes.
Consideramos que las mejores alternativas son las dos últimas, especialmente la del análisis conjunto. No obstante, en los trabajos empíricos se suelen utilizar las dos primeras, quizás por su mayor simplicidad.
El uso de las dos primeras alternativas puede presentar los siguientes inconvenientes:
a. La alternativa de asignar pesos equivalentes supone que no tienen por que coincidir necesariamente con las preferencias de los clientes.
b. La alternativa de preguntar al cliente sobre la importancia de las dimensiones acostumbra presentar el inconveniente, como hemos podido constatar con la base de datos empleada, de que, al no verse realmente obligado a decir qué dimensiones son realmente las importantes, suele repartir de forma bastante proporcional la importancia de cada de las dimensiones.
4. Aplicación del modelo servqual al supermercado
La literatura relacionada con la percepción y la evaluación de la actuación de una empresa detallista sugiere diversos atributos considerados como significativos por el consumidor, cuya importancia varía por tipo de detallista y categoría de productos/servicios vendidos. (VASQUEZ, 1989) establece tres categorías de atributos.
Figura 5: Factores determinantes de la actividad global hacia las empresas detallistas

1. Atributos relacionados con los productos vendidos. Políticas de surtido, calidad de los productos vendidos, oferta de marcasdel distribuidor, políticas de precio, promociones y características físicas de material publicitario utilizado (catálogos, bolsas, embalajes, informes, difusión de un periódico o revista dirigida a los clientes)
2. Atributos relacionados con la experiencia de compra en el detallista. Se incorporan aspectos como disposición de las secciones y ubicación de los productos en el lineal facilitando tanto la circulación o movimientode los clientes en la tienda como la posibilidad de localizar los productos deseados. En cualquier caso, también resulta relevante la rapidez del pago en caja y el material difundido en el punto de venta para orientar al consumidor (carteles, display) o para informarle (consejos para una mejor utilización de los productos o para que dicho consumidor establezca indicadores de calidad). También son importantes como indican BARKER, GREWAL y PARASURAMAN (1994), atributos relacionados con el entorno o atmósfera del detallista, particularmente diseño de las instalaciones físicas (mobiliario, equipamiento, cobertura del suelo y de las paredes, vestuarios), ambientación sonora y decoración (colores, aromas, temperatura) e iluminaciónpara presentar la mercancía de forma atractiva. Incluso cabe mencionar los denominados atributos sociales vinculados con la capacidad de respuesta del personal de ventas (apariencia, cordialidad, cortesía, amabilidad, consejos, preocupación por los clientes, conocimientos, capacidad de comunicación y servicialidad). Por último, se hace referencia atributos de diseño externo (ubicación, atractivo de la fachada, rótulos y exposición de productos en escaparates).
3. Conjunto de servicios ofrecidos por la empresa detallista. Servicios financieros (pago aplazado, aceptación de tarjetas de crédito, oferta de una tarjeta propia, entrega de cheques regalo), facilidades de aparcamiento, solución técnica de problemas de los clientes (quejas, reclamaciones, cambios de productos defectuosos o devolución de su importe, garantías, piezas de repuesto, instalación y puesta en funcionamiento de los productos adquiridos, pequeños arreglos para prendas de textil), servicios comerciales (pedidos por teléfono, envío de mercancía a domicilio, realización de presupuestossin compromiso, empaquetados gratuito de regalos, entrega de bolsas para llevar las compras) y otros servicios para - comerciales (guarderías, cafetería, salón de peluquería, venta de periódicos y revistas y existencia de otros departamentos especiales).
Aunque esta revisión es útil para desarrollar una lista de atributos que importantes para los clientes cuando evalúan su experiencia con una empresa detallista, parecen necesarias investigaciones complementarias para sugerir como dichos atributos son combinados en unas pocas dimensiones críticas de la calidad de servicio, en este sentido, las dimensiones resumen propuestas por el instrumento denominado SERVQUAL, han sido adaptadas y validadas estadísticamente en diferentes sectores. De entre todos ellos los que nos interesan son los centrados en empresas detallistas que venden un mix de productos y servicios, eludiendo aquellos vinculados con servicios puros.
Los estudios realizados acerca de la estructura multidimensional de la calidad de servicio en cadenas de Supermercados. (Vázquez, Rodríguez, Díaz, 2001), valida un modelo partiendo de los criterios del SERVQUAL y adaptándolo para la estructura del sector, dicho modelo consta solamente de 18 atributos que pueden ser de utilidad para medir la calidad de servicio en empresas detallistas que compiten con el formato comercial de supermercados. Las dimensiones que integran dicha escala son: evidencias físicas, fiabilidad, interacción personal y políticas. Esto pone en evidencia la necesidad de validar el modelo general desarrollado para las empresas de servicios realizando un estudio adicional donde se evalúen todas las variables relacionadas con el servicio específico. Para el caso de los servicios detallistas se han validado las siguientes variables: (Vázquez, Rodríguez, Díaz, 2001)
DIMENSIÓN 1: EVIDENCIAS FÍSICAS
· Los catálogos de productos y precios para este establecimiento son visualmente atractivos
· La distribuciónde las secciones facilita a los clientes encontrar los productos que necesitan
· El diseño del establecimiento permite a los clientes moverse y desplazarse fácilmente por el punto de venta
· Los productos se exponen adecuadamente en las estanterías
DIMENSIÓN 2: FIABILIDAD
· En este establecimiento existe una indicación clara de los precios de los productos.
· Este establecimiento informa adecuada y puntualmente de sus promociones
· Se entregan tiques claros y bien especificados.
· El tiempo de espera en las cajas de salida es reducido.
· Las estanterías están siempre llenas (siempre hay existencias de productos/marcas deseados por los clientes)
DIMENSIÓN 3: INTERACCIÓN PERSONAL
· El personal en contacto con el público (cajeros, perecederos, reponedores, información) es siempre amable con los clientes.
· Los empleados siempre están dispuestos a ayudar a los clientes
· Los empleados (sección perecederos) transmiten confianza a los clientes orientándoles sobre la mejor compra posible.
DIMENSIÓN 4: POLÍTICAS
· El establecimiento se caracteriza por la frescura de sus productos en secciones de frutas y verduras.
· Las marcas que componen el surtido de la tienda son muy conocidas.
· Se ofrece un amplio surtido de productos y marcas.
· La sección de carnicería se caracteriza por su frescura y calidad.
· La sección de pescadería se caracteriza sus productos frescos y de calidad.
· Los productos con la marca de distribuidor son de gran calidad

INFORMACION ADICIONAL
Servicio y Calidad
Calidad: la base de la Mercadotecnia de Servicios.
La esencia de la Mercadotecnia de Servicios es el Servicio mismo.
La Mezcla de la Mercadotecnia
Producto
Precio
Canales de Distribución
Comunicaciones Integradas de Mercadotecnia
En el negocio de Servicios ninguno de estos elementos funciona si no hay...CALIDAD.
Una ejecución de Servicio superior es vital para sostener el éxito iniciado por un concepto de servicio innovador.
Un servicio de calidad innovador es generalmente más difícil de imitar que el concepto de Servicio.
La calidad de un Servicio proviene de un liderazgo inspiracional, una cultura corporativa orientada hacia el cliente, un excelente diseño de Servicio, el uso efectivo de información y tecnología, y otros factores que se desarrollan gradualmente en la organización.
La calidad del Servicio es el fundamento de la Mercadotecnia de Servicios.
El producto central que se vende es el desempeño.
El desempeño es el producto, el desempeño es lo que compran los clientes.
Un Servicio bueno da la oportunidad de competir por clientes. Un fuerte desempeño del concepto de Servicio da una fuerte competitividad, ganándose la confianza de los clientes y reforzando la marca, publicidad, la venta y los precios.
Mercadotecnia de Servicios vs. Mercadotecnia de Bienes
En manufactura, la función de mercadotecnia juega un papel dominante en: 1) la identificación de las necesidades de los clientes, 2) el desarrollo del producto, e 3) influenciar la demanda del producto antes de la producción.
El papel de la mercadotecnia en la fase post manufactura incluye: 1) la creación de conocimiento de la marca, 2) inducir a probar la marca, 3) demostrar los beneficios y, 4) construir la preferencia por la marca.
Los clientes evalúan los beneficios con la promesa de la marca durante el consumo, reforzando o debilitando la preferencia de la marca.
II. Proporcionar el Servicio bien a la primera
Cinco dimensiones de influencia en la Calidad de un Servicio
Formalidad: la capacidad de desempeñar el servicio prometido de una manera exacta y fiable.
Tangibilidad: apariencia física de las facilidades físicas, equipo, personal y material de comunicación.
Seguridad: conocimiento y cortesía de los empleados y su capacidad de transmitir confianza y credibilidad.
Sensibilidad: el deseo de ayudar a los clientes y proveer un servicio rápido y oportuno.
Empatía: preocupación, atención individualizada.
Cuando un problema ocurre...
La confianza se puede debilitar pero no dañarse, excepto bajo dos condiciones:
El problema refuerza un patrón recurrente de fallas anteriores.
Los esfuerzos de recuperación no logran satisfacer al cliente, multiplicando la falla más que corregirla.
Los 10 atributos más importantes para los clientes
Llamarle cuando se le prometió.
Recibir una explicación de cómo ocurrió el problema.
Proporcionar información sobre a qué número llamar.
Contactarlo rápidamente cuando se resuelve un problema.
Permitirle hablar con alguien de autoridad.
Informarle cuánto tiempo se llevará solucionar el problema.
Darle alternativas útiles si el problema no puede ser resuelto.
Ser tratado como una persona, no como un número de cuenta.
Informarle maneras de prevenir problemas futuros.
Informarle sobre el avance en caso de que un problema no se pueda solucionar rápidamente.
IV. Exceder las expectativas de los clientes
La discrepancia entre expectativas y percepciones es el factor primario determinante de la evaluación de la calidad por parte de los clientes.
Factores que influyen los niveles de expectativa y zonas de tolerancia
Necesidades personales: Requerimientos individuales derivados de las características específicas del cliente: físicas, psicológicas, sociales, o de recursos.
Intensificadores transitorios de Servicio: Factores que incrementan temporalmente la sensibilidad hacia el servicio (p.e. Emergencias personales, problemas con el servicio inicial).
Percepción de alternativa de Servicios: Percepción del grado de opciones que se tienen para obtener el servicio.
Auto percepción del rol en el Servicio: Percepción del grado del nivel de influencia que se tiene sobre el servicio.
Promesas explícitas del Servicio: Enunciados de la empresa acerca del servicio hacia los clientes (p.e. Publicidad venta personal, contratos).
Promesas implícitas del Servicio: Indicadores relacionados con el servicio más allá de las promesas explícitas que infieren cómo es o cómo será el servicio (p.e. Precio, elementos tangibles asociados con el servicio).
Comunicación boca a boca: Enunciados hechos por terceras partes acerca de cómo será el servicio. Estos enunciados pueden ser de fuentes personales (p.e. Amigos) y de “expertos” (p.e. Reportes de consumidores).
Experiencias anteriores: La experiencia pasada de los clientes que es relevante al servicio actual.
Factores perdurables de Servicio: Factores que intensifican la sensibilidad del cliente hacia el servicio de una manera continua (p.e. Las expectativas de un ente afiliado como el cliente del cliente).
Ganar una relación intensa de lealtad a través del manejo y exceder las expectativas


V. Mercadotecnia como una función de línea
Tres principales roles de liderazgo del Director de Mercadotecnia
Facilitador de mercadotecnia
Administrador de la imagen
Arquitecto del cambio
VI. Maximizando el potencial de la Mercadotecnia de Servicios
Manejo de la evidencia
“La mercadotecnia de productos tiende a darle énfasis inicial a la creación de asociaciones abstractas. Los mercadólogos de servicios, por otro lado, deben enfocarse en aumentar y diferenciar las “realidades”, a través de la manipulación de indicadores tangibles. El manejo de la evidencia es primero para los mercadólogos de servicios.”
Creación de primeras impresiones
Manejo de confianza
Facilitación de un servicio de calidad
Cambio de imagen
Proveer estimulación sensorial
Socialización de los empleados
VII. Posicionamiento de marca de la empresa
Nombre, el núcleo de la Marca de Servicio
Distinción. El nombre distingue inmediatamente a la empresa de sus competidores.
Relevancia. El nombre transmite la naturaleza o beneficio del servicio.
Memorable. El nombre se entiende, se utiliza, se recuerda fácilmente.
Flexibilidad. El nombre acomoda los inevitables cambios en estrategias en la organización.
Guías para la construcción de una marca
Inicie con una investigación
Seleccione la medicina adecuada
Construya sobre lo existente
“Internalice” la marca
VIII. Mercadotecnia a clientes existentes
Creación de clientes verdaderos
Mercadeo de Relacionamiento abarca:
Atraer
Desarrollar y…
Retener...relaciones con los clientes
Tres niveles de Mercadeo de Relacionamiento
Niveles de Mercadeo
Nivel uno: Mercadeo de retención o de frecuencia. Utilización primordial de incentivos de precios para alentar a los clientes a relacionarse con la empresa. Precio es el elemento más fácil de imitar de la mezcla de la mercadotecnia y no ofrece una ventaja competitiva sostenible.
Nivel dos: Une mercadeo uno a uno con mercadeo empresa a persona. Va más allá de incentivos de precios, busca establecer lazos sociales. Enfatiza la entrega de un servicio personalizado y la transformación de “comprador” a “cliente.”“Los compradores pueden no tener nombre para la empresa; los clientes no pueden dejar de tener un nombre. A los compradores se les sirve como parte de una masa, como parte de segmentos mayores; a los clientes se les sirve sobre una base individual. Los compradores son estadísticas: sus necesidades se reflejan en sumarios de computadoras. Los clientes son entidades en sí mismos, detalles acerca de estos (datos de antecedentes, servicios utilizados, requerimientos especiales son capturados en bases de datos). Los compradores son atendidos por quien esté disponible; a los clientes se les atiende por el profesional asignado a éstos.” Donnelly, Berry and Thompson
Nivel tres: Solidifica las relaciones con lazos estructurales en adición a los lazos financieros y sociales.Los lazos estructurales se crean proporcionando servicios que son valiosos para los clientes y que no están fácilmente disponibles en otras fuentes; generalmente éstos están basados en tecnología y su propósito es ayudar a los clientes a ser más eficientes o productivos. Los servicios se diseñan dentro del sistema de la entrega del servicio, más que de una manera dependiente de comportamientos de construcción de relaciones del personal- de aquí el término “estructural”. Cuando son bien ejecutados, los lazos estructurales elevan los costos de los clientes si cambiaran a la competencia. Soluciones estructurales aumentan los lazos sociales al enfrentar competencia de precios.
El arte del Mercadeo de Relacionamiento
Trato justo
Mercadeo uno a uno
Incremento en valor agregado